ファンサークルのマーケティング活動の観察に数万ドルを費やす

「アイドルプロデューサー」「プロデュース101」など多くの“スター育成番組”が継続的に人気を集め、ファンの影響力はブランドにも認められている。今年3月に始めた普通のファンとして、私は50以上のファングループに参加し、20以上のミニプログラムを使用してアイドルに投票し、スターを追いかける道で1万元以上を費やしました。楽しくスターを追いかけながら、ファンサークルマーケティングを観察し、分類して整理し、ファンサークルマーケティングに触れる必要がある友人にインスピレーションを与えたいと思っています。

マーケティング活動の分類

有名人やファンクラブを中心としたマーケティング活動は、有名人の宣伝を組み合わせて売上を伸ばすeコマースマーケティング、有名人の肖像や権利をファンのガイドとして商品へのトラフィックを誘導するファンクラブ商品マーケティング、有名人の深い関与をギミックとしてバラエティ番組の勢いを高めるビデオプレマーケティングの3つのカテゴリに分けられます。

Eコマースマーケティング（新製品の宣伝を例に挙げる）:

著名人の宣伝を例にとると、eコマースのマーケティング活動では、ブランドとファンの要求をいかにバランスさせ、著名人の影響力を合理的に活用してファンを購入に導くかが鍵となります。

コンテンツを通じて予熱・勢いをつけ、コンバージョンを実現し（シードユーザーをサークルに呼び込む、コンバージョンの第一波）、ファン層の力を活用してウイルスを拡散させ、特典を解放することで購入を促し（ファン層内でのコンバージョンの第二段階）、ファンが注文を投稿することで良質なUGCコンテンツを生み出し、継続的に購入に導きます（サークル外でのコンバージョンの第三段階）。

マーケティングプランナーにとっては、ファンイベント企画の出力方向とブランド目的を明確にし、事前にブランドの期待をコントロールする必要があります。

ファンサークル商品マーケティング（ランキング活動を例に）

背景：「スーパースターファンクラブ」、「マジックファン学生」、「Owhat」などのアプリなど、ファンサークルを対象としたニッチな製品や、「スターパワーリスト」、「オレンジアイドル」などの小さなプログラムがたくさんあります。これらのアプリケーションの収益モデルはまだ不明です。正確なファントラフィックを引き付け、広告や周辺機器の販売を通じて利益を得ることができると推測されています。

これらのアプリケーションにとって、現在の需要は、特定のユーザーグループ、つまりファンベースを引き付けることです。一方、ファンにとっては、アイドルが関連する権利と利益を獲得するのを支援することです。「ランキング」機能は、両方のニーズを最もよく満たすことができます。

バイラルヒットを生み出すには、フェスティバル期間中のパッケージング、正確なユーザーグループのターゲティング、ファン間のバトル感の醸成など、特定のマーケティング活動も必要です。

バラエティ番組のマーケティング（簡単な紹介）

有名人の深い関与により、バラエティ番組のマーケティングはファングループの間で最も人気があります。バラエティ番組のマーケティングを成功させるには、最初から最後までファングループ間で活動を開始してファンの深い参加を促し、番組へのトラフィックを継続的に増やす必要があります。たとえば、番組の収録前に、ファンはアイドルが番組の小道具を手に入れるのを手伝うために投票できます。番組の収録中、ファンはアイドルがイースターエッグの小道具のロックを解除するのを手伝ったり、タスクを割り当てたりできます。番組終了後、ファンは自発的に動画編集など、アイドルや番組を推薦するコンテンツを制作します。一部の個別プログラムでは、メンバーシップの購入やパートナーからの商品購入によるアイドルへの投票など、ファントラフィックの直接的な収益化が実現されます。

マーケティング活動のポイント

上記の 3 種類の有名人ファンマーケティング活動を分析した結果、成功するマーケティング活動の重要なポイントが次のとおり抽出されました。

スポンサーとファンの要求のバランスをとる:スポンサーはお金を提供し、ファンはアイドルのために一生懸命に物を買う用意があるが、過度な販売促進は逆効果になる。スポンサーの販売を気にするために、ファンの気持ちを完全に無視してはいけない。

反例：あるブランドがボーイズバンドをスポークスマンとして契約し、公式サイトでリアルタイムの売上を発表しました。最初はファンがランキングのために熱狂的に購入していましたが、売上力の点で上位3人のアイドルには笑顔のアイコンが与えられ、下位3人には泣き顔のアイコンが与えられたため、ファンの不満を招きました。最終的に、ブランドは謝罪しました。

（１）ファンを活動に深く巻き込む仕組みの構築

いかなるマーケティングでも、ユーザー行動の階層化を考慮する必要があります。深く関与するユーザーが楽しめるようにしながら、関与度の低いユーザーを維持することが必要です。ファングループは深く関与する意思があり、小さなタスク、ゲーム、バイラル共有などのメカニズムを設定することで、活動への参加度を高めることができます。

（２）ターゲットグループ配信＋ファンサークル突破KOL

ターゲットとする正確なファングループ（Weiboスーパートピック、Rabbit Zone、 Doubanグループ、 WeChat QQグループなど）を見つけるだけでなく、ファンサークルのKOLを通じて突破口を開くこともできます。サポートステーションや魅力のあるファンリーダーによって情報がリリースされるため、イベントの影響力を高めることができます。

（３）活動の核となる成果を明確にする

最もホットなトラフィックがあっても、Weiboスーパートピックのファンの数はわずか数百万です。結局のところ、有名人のファンサークルのアクティブなファンの数は限られており、彼らの購買力はさらに限られています。有名人のマーケティング活動を行うときは、コアアウトプットを明確にし、改善が難しい指標の改善に焦点を当てないようにする必要があります。

ちょっとした議論

1. ファンにもっとコンバージョンの動機を与えることはできますか?

アイデア 1: 有名人が推薦する商品をまとめて購入することは可能でしょうか。これはファンの購買需要を満たすだけでなく、ブランドの売上増加にも役立ちますか?
アイデア2：購買力が本当に不足しているファンの熱意も動員できます。ファンはアクティビティに参加してタスクを完了し、アイドルを宣伝しながら、より安い価格で商品を購入することもできます。

2. 円の内側から外側へはどうやって行くのですか?

この問題に関してはまだ手がかりがありません...

3. 今後、ブランドはこのユーザーグループをどのように管理すべきでしょうか?

アイデア 1: ユーザーに継続的にコンテンツを作成し、ブランドにコンテンツを整理して継続的にコンバージョンを促進するよう奨励します。
アイデア2：商品やブランドに対するファンの需要を把握し、ブランドに新しいカスタマイズモデルやギミックモデルの制作を促し、マーケティング活動を通じてファンにプレゼントしたり、低価格で販売したりするなど、ファンを通じて逆にブランドを宣伝する。

4. もっと大きなイベントマーケティングは可能でしょうか?