Douyinの広告事業についてお話ししましょう

新世代のDouyinユーザーは、企業のゴールドラッシュのターゲットになりつつある。百度の入札広告以降、Toutiao広告の配信をいかに最適化するかが、企業にとって再び難しい問題となっている。この記事ではDouyinから始めて、Douyinの広告ビジネスについて4つの側面から説明します。

• Tik Tok広告の形式と価格
• ティックトック広告後のバイトダンス
• バイトダンス以外でのDouyin広告事業
• Douyinのクローズドループ広告エコシステムに関する提案

1つ。 Tik Tok広告の形式と価格

1. スプラッシュスクリーン広告

スプラッシュ スクリーン広告は、強力な露出の形式です。これは、アプリを開いたときにすぐに表示される全画面広告を指します。視覚的なインパクトが強く、トラフィック量が多く、毎日のアクティビティが多いアプリケーションでよく見られます。

表示ルール: 静的広告、動的広告、動画広告の継続時間はそれぞれ 3 秒、4 秒、5 秒で、ディスプレイとランディング ページへのジャンプをサポートします。

価格設定方法: CPT (時間課金)、広告主は配信時間に応じて入札し、露出回数には影響されません。CPM (千回あたりのコスト)、通常は購入したユーザー タグに応じて価格設定され、千回あたりの入札開始価格は 4 元です。

2. 情報フロー広告

情報フロー広告は、ユーザーの興味やコンテキストブラウジングに基づいてプッシュされます。高露出広告と比較して、よりネイティブで、より正確にターゲットを絞っています。インタラクティブな性質により、ユーザーがブランド印象を深めるのにも役立ちます。

表示ルール：通常は3番目または4番目の位置に表示されますが、テキストリンクのジャンプに応じて次の3つのカテゴリに分かれています。

1) ランディング ページ広告: H5 にジャンプします。トレーニング コースでよく見られます。広告主は通常、フォームを使用してユーザー情報を取得し、コンバージョン率を向上させます。

2) ダウンロード ページ広告: ゲームや教育アプリでよく見られる、アプリのダウンロード ページにジャンプします。

3) ショッピング ページ広告: 衣料品、美容、母親と赤ちゃんのブランドなどでよく見られる、電子商取引プラットフォーム ストアにジャンプします。

価格設定方法：CPC（クリック単価）、入札開始価格は0.2元。CPA（実配信単価）、電話相談数、アプリダウンロード数、フォーム送信数に基づいて課金されます。

3. チャレンジ広告

Tik Tok チャレンジは、トピックと同様に広告主のニーズに応じてカスタマイズおよび宣伝されますが、専用のトピック ページが用意されています。一般的なチャレンジでは、指定されたステッカーを使用してビデオを撮影してアップロードしたり、創造性とインタラクションを使用してランキングを付けて賞品を配布したりすることがよくあり、これは食品では一般的です。

表示ルール: 特別なチャレンジトピックとインターフェースがあり、コレクションがサポートされています

価格設定方法: カスタマイズ価格

4. インフルエンサーによる広告

当初、インフルエンサーの販売促進は、ビデオ埋め込みまたは純粋なソフト広告に限られていました。Douyinストアのオープン後、インフルエンサーが商品を宣伝することがより便利になり、メイン画面でストアに入り、注文変換を完了できるようになりました。これまでのタイプの広告と比較すると、商品販売広告のコンバージョン率はより直接的です。

表示ルール: ビデオの配置またはDouyinストアへのリダイレクト

価格設定方法: 1) インフルエンサーに直接連絡し、両者で価格を決定します 2) サードパーティのプラットフォームを通じてインフルエンサーに連絡し、ファンの数に基づいて価格を決定します

二。ティックトック広告後のバイトダンス

1. 取引プラットフォーム - Big Engine

広告エコシステムでは、広告交換プラットフォームが広告主向けになっており、広告主はプラットフォーム上で広告購入プロセスを完了できます。 Bytedanceは最初、Toutiaoの広告を担当していた。Toutiaoの領域が拡大した後、Douyin、Xigua Video、Dochediなどの子会社のマーケティングリソースはすべてBytedanceを通じて取引できるようになった。

Bytedanceは、ToutiaoとDouyinの巨大なユーザーベースに依存して、ユーザーを9つのターゲティングディメンションと1,000を超える人口タイプに分類する豊富なターゲティングシステムを蓄積しており、広告主にとってより正確な配信に役立ちます。

ByteDance では、広告主は、上記のスプラッシュ スクリーン、情報フロー、チャレンジの 3 種類の広告取引を直接完了できます。この場合、広告主は一般的に企業認証を受け、公式アカウントを通じて広告を公開し、情報フロー内の動画を「広告」としてマークします。

2. マッチメイキングサービスプラットフォーム - Juliang Star Chart、Jiheプラットフォーム

広告主が独自の広告アイデアを持っている場合は、もちろんそれを直接配信に使用できます。しかし、そうでない場合はどうなるでしょうか?ネイティブ広告を埋め込みたいが、インフルエンサーや MCN 代理店に直接連絡して協力を交渉するリソースがない場合はどうすればよいでしょうか? Toutiao は Bytedance Engine によるソリューションも提供しました。

その一つは、広告主とインフルエンサーを結びつける「JueLiang Star Map」で、この取引は「インフルエンサー」サービスに関するもので、前述のインフルエンサー主導の広告に相当します。一方、需要者はインフルエンサーの公式スターチャート指数、ファン数、予想再生回数に基づいて注文することができ、支払い方法は実際のコンバージョン効果に基づいて、または固定見積もりに基づいてインフルエンサーと協力することができます。一方、インフルエンサーやMCN代理店などのサプライヤーはプラットフォームに登録し、注文を受けることができます。このプラットフォームは、美容、食品、飲料などの電子商取引製品を宣伝するためにインフルエンサーによってよく使用されます。ビデオ素材はインフルエンサーによって制作されているため、ショッピングカートやランディングページなどのコンポーネントと一緒に使用することもできます。

広告主を例にとると、コンテンツの種類、見積もり、ファン数、eCPM、支払い方法に基づいてインフルエンサーをフィルタリングし、選択後に決済ページに進むことができます。

2つ目は、広告主と動画クリエイターを結びつけるインスタントプラットフォームで、取引される商品は「動画素材」です。 Jiheプラットフォームでは、500元、1500元、2500元など、さまざまな価格のパッケージを提供しています。その内容と変換効果は次のとおりです。

• 500元のパッケージは、短くて素早いクリエイティブ手法、カメラに映る実際の人物、製品の機能説明を特徴としており、クリック率は+117％、コンバージョン率は+68％、コンバージョンコストは-21％です。
• 1,500元のパッケージには、商品説明スタイル/手描きスタイル/マルチカメラ精密撮影/シナリオ解釈などのさまざまなクリエイティブ形式が含まれており、クリック率は+ 146％、コンバージョン率は+ 54％、コンバージョンコストは-47％です。
• 2,500元のパッケージは、砂絵/アニメーション/実写短編映画/マイクロフィルムなどの複数の分野をカバーし、クリック率は+ 212％、コンバージョン率は+ 97％、コンバージョンコストは-35％です。

取引されるのは動画素材なので、Jiheプラットフォーム上で広告主が選ぶのは、実は広告スタジオです。

3. 小規模店舗サービスプラットフォーム - Doudian、Juliang Luban

Taobao Express の役割と同様に、Douyin Store も Doudian マーチャント バックグラウンドでプロモーションとトラフィックの拡大を完了できます。ここで説明する広告シナリオでは、すべての販売者が実際には広告主になります。広告主は、現在のアカウントの下にあるプロモーション用の動画を選択し、「小規模店舗の商品へのトラフィックを促進する」という希望項目を選択できます。プロモーションする商品を選択した後、地域、性別、年齢層に基づいてターゲット ユーザーを選択できます。

加盟店は事前にプロモーション料金をチャージする必要があり、チャージ金額に応じてプロモーション期間と対象人数の見積もりが表示されます。料金は日割りで差し引かれます。広告を作成した後、販売者は広告費、広告再生回数、収益などのデータを表示できます。

上記は、実は小規模店舗が単品販売を迅速に促進するためのセルフサービス広告です。単品販売については、巨大なエンジンの下にある膨大な数の魯班が、Toutiaoのマーケティングリソースを頼りに発売することができます。セルフサービス広告と比較して、提供されるサービスは、CTRやROIなどのコンバージョンデータに重点​​を置きます。

4. クリエイター動画プロモーションプラットフォーム - Douyin+

Dou+はクリエイターのための二次プロモーションツールであり、本質的には広告の一形態でもあり、クリエイターが需要者となります。クリエイターは既存の動画を選択した後、希望の改善対象、配信期間、ターゲティング方法、配信量を選択することができ、その後のファン増加クリック率、インタラクション率などの効果評価データがプラットフォームから提供されます。

三つ。バイトダンス以外でのDouyin広告事業

1. データ管理プラットフォーム

プログラマティック広告取引は、データ取引プラットフォームや管理プラットフォームなどのビジネスも生み出しました。 Tik Tokの急速な普及により、インフルエンサーのデータや商品選定の重要性が高まっています。このようなプラットフォームは数多くあるが、ここでは羅永浩のライブストリーミング販売データを活用して急速に人気を高めたデータプラットフォーム「獨獨下」を例に挙げる。

（１）放送局のポートレート

Doudouxia は、Douyin の現在の人気配信者のファン数、いいね、コメント、リポスト、ファンの増加傾向などのポートレートを提供し、広告主に広告掲載の参考情報を提供します。

（２）商品画像

Doudouxiaは現在、商品ランキングリストで人気商品の売上、視聴回数、推奨放送数、関連動画数、いいね数などのデータを提供しており、マーチャントが商品や商品を宣伝するインフルエンサーを選択する際の参考情報となっている。

上記2つのカテゴリは、専門家リソースやプロモーションプランなどのサービスを通じて利益を上げる、このタイプのデータプラットフォームの収益源でもあります。

2. 広告会社

Douyinには、広告サービスを制作またはマッチングするクリエイティブでインスタントなプラットフォームが多数あります。また、Weijuなどの総合広告会社が統合マーケティングサービスを提供するなど、チャネル連携のワンストッププラットフォームもあります。

実際、今日頭条と提携しているだけでなく、多くの小規模広告会社もDouyin広告を制作することで大きなビジネスを獲得しています。

4つ。 Douyinのクローズドループ広告エコシステムに関する提案

1. 広告主

広告主は資金提供者です。狭義では、広告主はブランドを指します。しかし、ライブストリーマーやインフルエンサーの流入により、動画を視聴してもらいたい場合は、クリエイターはより多くの努力をする必要があります。そのため、Douyin のマーチャントとクリエイターは広告サービスの需要者でもあります。ここでは、狭義の意味でのみ広告主を指します。

広告主は、お金を投資した後、偽りのデータではなく実際の利益を得たいと考えているため、データ管理は非常に重要です。以前、大手Vのライブストリーミング販売データが改ざんされ、広告主がスロット料金を支払ったにもかかわらず、費用を回収できなかったことが明らかになりました。このような事件では、大手Vの評判と広告主の金銭的投資の両方が実際に不利になります。したがって、広告主は広告を掲載する際、結果の参考に Douyin やサードパーティのデータ プラットフォームだけに頼ることはできません。Douyin 用に独自の在庫管理バックエンドを最適化することも、さらに重要なことです。

また、料金設定方法を選択する際には、広告主は自身の広告目的に基づいて費用対効果の高い支払い方法を選択する必要があります。たとえば、コンバージョン率の高い商品の場合、広告主は CPM を選択できますが、コースなどのコンバージョン率の低い商品の場合、CPA を選択できます。

広告主がインフルエンサーとコンタクトを取るチャネルの観点から見ると、自己コンタクト、プラットフォームコンタクト、MCN代理店コンタクト、またはその他のサードパーティ代理店コンタクト（前述のデータプラットフォームなど）に分けられます。後者の 3 つは、広告主にさらに包括的なデータ フィードバックを提供するため、効果を測定できるという利点がありますが、自分で行うためのリソースがあれば、コスト面で最大のメリットを得ることができます。

2. クリエイター

ビッグデータの時代では、クリエイターやタレントの能力がすでに一つ一つ数値化され、直接取引に活用されることさえあります。そのため、ファンを増やすという明確な目的を持つクリエイターの動画が増えており、Douyin+ もこの目的を果たすプラットフォームとなっています。ターゲットを絞ったファン誘致により、クリエイターの動画の価値が向上し、ファン数が増加し、それに応じて広告受注やアカウント収益化の価値も高まりました。

この観点から見ると、クリエイターは利益を得ます。しかし、前提条件は、再度プロモーションする動画が再びファンを引き付ける力を持っているかどうか、または主催者が複数のリリースを通じてファンを増やすという目標を本当に達成できるかどうかです。クリエイターが認識する必要があるのは、高い ROI は誰もが達成できるものではないということです。

3. プラットフォーム

Douyinとその背後にある大規模なプラットフォームは、実際に広告主、クリエイター、MCN代理店、広告チャネルなどの複数の役割を結び付けており、巨大なエンジンに依存して、徐々にDouyinに関連するより多くのリンクを獲得しています。前述のサードパーティのデータプラットフォームと小規模な広告会社も、隙間に生き残るために苦労しています。いつか巨大なエンジンがより多くのデータを公開し、より多くの企業と協力することができれば、おそらく広告で利益を上げたいという中小企業の希望的観測は挫折するでしょう。 (ボリュームエンジンは確かに急速に成長しています)

小規模プラットフォームの利点は、公式プラットフォーム以外でもサービスサポートを提供できることですが、数ある小規模プラットフォームの中で目立つためには、差別化や適切なタイミングも必要です。前述の獨獨下は良い例で、差別化の面では、公式では提供できないDouyinアカウント評価などのサービスを提供できます。タイミングの面では、羅永浩の生放送を巧みに利用し、当日は視聴データが殺到してサーバーがクラッシュするほどでした。

もちろん、小規模プラットフォームも事業拡大に力を入れています。例えば、多くのデータプラットフォームと広告会社は、動画素材とデータの二重サービスを共同で提供したり、電子商取引業者と共同で商品セレクションをリストアップしたりしています。主力事業の専門性が高く、事業が包括的であればあるほど、ユーザー基盤は良くなります。

短期的には、大規模プラットフォームと小規模プラットフォームの共存は依然として期待する価値があります。

著者: 47

出典: East Fence ( all_matrix )