コピーライターの方は、Bz世代から多くのブリーフを受け取ったことがありますか？

あなたが新しいメディア編集者なら、写真を大げさに撮ることに関する最近のミームにうんざりしていませんか?

ストラテジストやブランドマネージャーであれば、国のトレンド、国境を越えたビジネス、ブランド IP に関する決まり文句を聞くのにうんざりしているのではないでしょうか。

マーケターの日々の仕事が、いくつかの画一的な仕事になったとき。ほとんどのインターネットブランドは、蔓に生える瓢箪の子のように成長しました。

何が悪かったのでしょうか?

これを理解するには、まずブランドの「古典時代」まで遡り、明確なイメージと統一されたスタイルを持つブランドがどのようにそれを実現したかを見る必要があります。

ちょっとしたテストをしてみましょう。次の 3 つの自動車広告コピーのうち、どれがボルボ、ビートル、アストン マーティンであるかわかりますか?

言うのはそれほど難しくないですよね？彼らは、それぞれ異なる性格、異なるアクセント、異なる意見を持つ 3 人のようなものです。安全性を主張するボルボはお父さんのような存在、ポルシェは顔を赤らめ胸を躍らせ、ビートルは最も特別で、小さいと思わせる。結局、小さいほうが良いのです！

生命力のあるブランドです。ロゴを外して写真を削除しても、それが誰であるかはわかります。

どうすれば鮮明なブランドパーソナリティを実現できるでしょうか?製品のコピーライティングから新しいメディアとのやり取りまで、ブランドイメージをすべてのマーケティング手法に反映させるにはどうすればよいでしょうか?

その答えは心理学の源泉の中に見つかります。

カール・ユングはかつて、原型の概念を提唱しました。「人生には典型的な状況と同じ数の原型があります。これらの経験は絶え間ない繰り返しにより、私たちの心理構造に深く刻み込まれます。それは、ある種の認識と行動を表しています。」

たとえば、賢い老人といえば、『神々の冒険』の姜子牙や、ホグワーツ魔法魔術学校の校長ダンブルドアなどを思い浮かべます。時代を超えて、賢い老人のイメージが繰り返し現れると、それはコンセンサスを形成するスーパーアーキタイプになります。

人気のある映画や小説のほとんどにはプロトタイプがあります。例えば、近年人気の高い中国のアニメ映画『哨戒機』や『悟空』は反逆者の原型を、『フォレスト・ガンプ』は賢くて愚かな純真者の原型を、『マーベル・アベンジャーズ』シリーズは世界を救うヒーローの原型をそれぞれ採用している。

ブランドがスーパーアーキタイプと関連付けられると、急速に広まり、長続きする活力を得ることができます。ユングのアーキタイプ理論に基づき、マーケティングの専門家であるマーガレット・マークとキャロル・S・ピアソンは、体系的なブランドアーキタイプツールのセットを要約し、改良しました。このツールは、4 つの主要な動機に従って 12 の性格を細分化します。

ブランド アーキタイプ ツール = 4 つのモチベーション システム + 12 のパーソナリティ システム

簡単に言えば、人間の動機は 2 つの対立に分けられます。

1. 帰属意識と自己実現

私たちは皆、好かれ、グループに属したいと思っています。同時に、私たちは独立した個人となり、自分自身の道を歩んでいきたいと考えています。これら 2 つの欲求はどちらも人間の根深い動機ですが、その方向は正反対です。

2. 安定性制御と冒険の征服

私たちは安心感を望みますが、時には野心や征服欲に駆られ、自分の快適ゾーンから抜け出そうとします。

人生とは、これら 4 つの対立の間で常にバランスを見つけることであり、その結果 12 のブランド アーキタイプが生まれました。

所属と識別:普通の人、恋人、道化師の原型。

自己実現:無邪気さ、探検家、賢明さの原型。

安定したコントロール:世話人、創造者、支配者の原型。

冒険と征服:英雄、無法者、魔術師の原型。

1. 帰属意識とアイデンティティを創造する

1. 普通の人々の典型

雷軍氏が創業10周年記念演説を行った3日目、小米科技の株価は15％急騰した。彼は何を正しくやったのでしょうか?マーケティングの観点から、彼は少なくとも 2 つのプロトタイプ武器を使用しました。

1. 知乎の人気のコメントには、次のようにありました。「なぜかは分かりませんが、雷軍の演説は特に誠実で、聞きたいと思わせるものでした。」特に誠実で、正直で、信頼できる - これが普通の人々のブランドの原型です。一般の人が使うブランドにはスローガンがないことが多く、高級品とは程遠いものです。雷軍の演説と同様に、彼は一杯の粟粥や後悔の賭けなどの詳細を使って、人々が物語に共感できるようにした。

第二に、雷軍は英雄の旅という古典的な物語構造を採用しました。 「英雄の旅」は、ジョセフ・キャンベルによって最初に提唱され、その後クリストファー・フォーグラーによって12段階に凝縮され、ハリウッド大作に欠かせないストーリー構造となったユングの原型理論にも基づいています。

過去10年間のXiaomiの英雄的な旅を一言でまとめると、それは、普通の人々が課題、挫折、困難に直面したときに、いかにして並外れた強さを発揮し、涅槃へと導いたかについてです。スタート地点からゴール地点までの変遷を「ストーリーアーク」と呼びます。アークが大きいほど、ストーリーは面白くなります。

スピーチ全体を通して、Xiaomi のブランドパーソナリティがまるで生身の仏陀のようになり、爆発的なブランドエネルギーが放出されました。資本と市場の観点からこのエネルギーが最も直接的に表れるのは、株価の高騰です。

あなたのブランドが一般人として位置付けられている場合、Lei Jun はモデルとなるブランド コピーライティングのトーンを提供しています。

本来の自分らしさを保ち、不要な装飾は排除しましょう。

小さなことから全体像を見てください。物語は細部に宿ります。

経験と行動がブランドとしての私を定義します。

人々が帰属意識を感じられるよう支援します。

2. 恋人の原型

魅力的、ロマンチック、官能的であることが多い。たとえば、このパーソナリティは、香水、化粧品、宝石、衣料品、チョコレートなどのカテゴリーで広く使用されています。

人間は社会関係の総体である。そのため、ブランドが人間味を演出し、カップルや友人などの社会的関係性を加えると、全体のイメージがより充実します。

今年の中国のバレンタインデー、Tmall Kaola（旧NetEase Kaola）とNetEase Yanxuanが私たちにとって完璧な例を示しました。他のブランドが愛情を誇示している中、コアラとヤンシュアンは反対のことをしています。2人は手をつないで別れた1周年を祝い、さらには中国のバレンタインデーに向けて共同の別れギフトボックスを発売しました。この反日常的な行動は、このカップルの個性を確立するだけでなく、一人でも良い人生を送らなければならないというブランドの命題も伝えています。この国境を越えた動きは注目に値します。

3. ジョーカーのプロトタイプ

私はユーモアのセンスが抜群で、幸せを一人で楽しむよりも共有する方がよいと信じており、世界に興味深いものをもたらしたいと思っています。代表的なブランドとしては、メントス、スニッカーズ、M&M ビーンズなどがあります。タイの広告によく見られるピエロの原型。

少し前に、ネットユーザーの間で寧静がM&Mグリーンビーンズに似ていると冗談が飛び交った。M&Mグリーンビーンズはすぐにこのジョークを取り上げ、寧静をスポークスマンとして起用し、この歓喜の波を最高潮に引き上げた。

田舎では、適切なユーモアのセンスを見つけるのは難しいです。しかし、あなたのブランドが以下のいずれかの特徴を持っている場合は、ピエロの原型ポジショニングを検討することができます。

人々が帰属意識を持てるようにする

人々が楽しい時間を過ごせるように手助けする

遊び心と自由な精神を持ったビジネス

自信過剰で傲慢なブランドと差別化したい

2. 自分自身を探求し、限界を打ち破る

2020年は中年女性元年とも言える。『風に乗り波に乗れ』から『三十路過ぎてもう限界』まで、驚異的な話題が次々と登場した。なぜ中年女性という話題が突然注目を集めるようになったのでしょうか？

まず私の意見を述べさせてください。過去40年間は大きな変化の40年間でした。自立した女性世代にとって、現在直面しているさまざまな困難や問題は、伝統的な文化では解決できず、また、前の世代がロールモデルとして参考になることはできません。 30 歳を超えた自立した女性にとって、あらゆる価値観は探求され、再定義されるのを待っています。本来の境界を打ち破るあらゆる探求は、必然的に幅広い議論と注目を集めることになります。

探索的な動機から 3 つの原型が浮かび上がりました。

1. ナイーブ

素朴な人の信条は、幸福は単純なものであり、今この瞬間に生きることは美しいということだ。代表的なキャラクターとしては、李子奇、オードリー・ヘプバーンなどが挙げられます。代表的なブランドとしては、コカコーラ、マクドナルドなどがあります。ほとんどの急速に変化する消費財がこの典型に当てはまります。

2. エクスプローラー

不満と不安が彼らを苦しめ、常により良いものを模索し、追求するようになります。通常、アウトドアスポーツ用品やオフロード車を販売するブランドは、ほとんどが探検家です。代表的なブランドとしては、ティンバーランド、ジープなどがあります。マルコ・ポーロ、ベア・グリルス、イーロン・マスクなどが典型的な人物です。

3. 賢い

賢い人は知恵と深い洞察力を得ようと努めます。あなたのブランドが人々に考えることを促したり、何らかの専門知識や新しい知識をもたらすことができる場合、それは賢者の原型として分類できます。代表的なブランドとしては、The Economist誌、Eslite Bookstore、Getなどが挙げられます。

「Nothing But Thirty」の3人の女性主人公は、それぞれ3つの原型に対応しています。

素朴な人、鍾小琴は大多数の人々を代表し、人生はシンプルな方が美しいと信じている。

探検家である王曼尼は、飽くなき野心を持ち、追求し続け、論争を引き起こしがちな人物を表します。

賢者・顧佳、知恵と魅力を兼ね備えた新しい女性の理想のイメージ。

彼らに共感することも、彼らを否定することも、彼らを批判することも、彼らを憎むこともできますが、一度原型の箱を開けてしまうと、彼らを無視することはできません。

3. 征服/冒険 vs. 安定/制御

自己探求と帰属意識の追求という相反する動機について話した後、別の動機の軸を見てみましょう。同様に、それらは一対一の反対を形成します。一方では安全性と安定性を追求し、既存のパターンと秩序を維持し、もう一方は突破口に挑戦して新しいパターンを生み出そうとします。

支配者対無法者/反逆者

介護者対ヒーロー

創造者対魔術師

1. 支配者対反逆者

従来のマーケティングの考え方では、あるカテゴリーにはリーダーが 1 社しか存在しないと考えられています。しかし、1 つのカテゴリに 2 種類のリーダーが存在する可能性があります。 1つは市場リーダーであり、最大のシェアを持つ支配的なブランドです。もうひとつのタイプは、思想的リーダーであり、最も人気があり、注目を集める反逆者ブランドです。

例えば、ネスレはインスタントコーヒーの市場リーダーであり、サントンバンはファッションと味を業界に導入し、思想的リーダーとなっています。クエーカーはインスタントシリアルの市場リーダーであり、王宝宝は高付加価値のダイエット食品のトレンドをリードしています。統一食品はインスタント食品の市場リーダーであり、ラーメンサイなどの新進気鋭のブランドは健康的で洗練されたスタイルを生み出しています。このような例は他にもたくさんありますが、Apple なしではこの話は完結しません。今では市場のリーダーである Apple は、かつては間違いなく最も創造的な反逆者でした。

1984年、アップルはIBMを世界を支配するビッグブラザーと定義し、寡占状態を打破するためにテレビコマーシャルで象徴的なハンマーを叩き壊し、反逆者としてのブランドイメージを確立した。数年後、ジョブズがアップル社に復帰すると、彼はすぐに『1984年』を制作した広告会社を雇い、どん底に落ちていたアップル社がブランドイメージを再構築し、思想的リーダーの座に復帰できるよう支援した。何年も後、ジョブズ氏はその提案を思い出してこう語った。「彼は私のオフィスに座って、そのアイデアを見せてくれたのですが、私は思わず泣いてしまいました。今でもそのことを思い出すたびに、涙が止まりません。」

スティーブ・ジョブズを泣かせたコピーの全文は下記に手書きで掲載されています。あなたのブランドが反逆者の典型であるなら、ここに何百回も書く価値のあるコピーライティングの例をいくつか示します。

歴史は繰り返すものだ。 IBMやマイクロソフトなどのかつての巨大企業が倒れたとき。ドラゴンを倒した少年は、やがてドラゴンに変身しました。 Apple を倒すのは次の Apple ではないだろう。しかし、市場のリーダーを打ち負かすのは、多くの場合、次の思想的リーダーです。

2. 介護者対ヒーロー

介護者とは、その名前が示すように、母親のような資質を持って他人の世話をし、保護する人のことです。代表的なブランドとしては、ヘルスケアブランド、ジョンソン・エンド・ジョンソン、プロクター・アンド・ギャンブルなどが挙げられます。

介護者は控えめで温かい感じがします。しかし、彼らのハイライトの瞬間を見つけると、非常に感動的なパワーが炸裂します。例えば、疫病との戦いの際には、医師、看護師、警察官などの公務員であれ、トラック運転手や地域警備員などの一般の介護者であれ、彼らは全世界を癒し、感動を与えることができます。

介護者原型と比較すると、ヒーロー原型も世界を改善したいと考えていますが、勇敢さを通じて戦い、自分の価値を証明することを選択します。代表的なブランドとしては、NASA、Nike などがあり、力強く、自信に満ち、恐れを知らない雰囲気を持っています。

3. 創造者対魔術師

最後のグループでは、クリエイターとマジシャンの間にはわずかな違いしかありません。クリエイターは革新的かつ芸術的な手法を通じて価値を創造することを目指します。代表的なブランドとしては、airbnb、Lego、IKEA などがあります。

ブランドに以下のいずれかの特徴がある場合は、クリエイターの原型を検討してください。

自己表現を奨励し、ユーザーにさまざまな選択肢を提供します。

手作り;

芸術、広報、マーケティング、技術革新などのクリエイティブ分野に属します。

対照的に、マジシャン ブランドは現実を変える魔法の瞬間を重視し、夢が実現する力を信じています。代表的なブランドとしては、ディズニー、リフレッシュ効果を謳うトイレタリー、旅行先などが挙げられます。

あなたのブランドに以下のいずれかの特徴がある場合は、ウィザード アーキタイプを検討してください。

人々に変革をもたらすこと。

それは人間化されたテクノロジーです。

精神的または心的要素を含む;

とても斬新ですね。

結論

本文は非常に長いです。ここまでお読みいただいた皆様、おめでとうございます。もう 1 つの高密度思考を完了し、マーケティングの根底にある概念であるブランド アーキタイプを習得したことになります。

マーケティングを考古学として捉えると、世界トップクラスのブランドはどれも、その台頭当初に独自のブランド原型を選択したことが簡単にわかります。たとえば、ナイキはヒーロー アーキタイプを選択し、コカコーラはイノセント アーキタイプを選択し、アップルは反逆者アーキタイプを選択しました。

しかし、プロトタイプを持つことはブランドにとって最初の一歩にすぎません。女媧が人間を創造したように、泥から人間の形を作ることは最初のステップに過ぎず、そこに仙気を吹き込むことで、実際の生命が与えられたのです。マーケティング手法を活用して、ユーザーの心の中でブランドを生き生きとさせるにはどうすればよいでしょうか?次の記事でこの議論を続けます。

その前に、心を開きましょう。もしコーヒーブランド、あるいは中華料理店や観光名所がこのプロトタイピングツールを使っていたら、どのようなブランドパーソナリティを与えるでしょうか?なぜ？

著者: パンダコピーライター

出典: パンダコピーライティング