競合他社の高品質なトラフィックを正しく傍受するにはどうすればよいでしょうか?競合他社のキーワードを盲目的に配置するのは避ける

マーケティングプロセスには、競合キーワードと呼ばれるタイプのキーワードがあり、これはいわゆる競合ブランドのキーワードです。競合語とは、一般的にブランドの正式名称、略称、地域＋ブランド、ブランド＋製品（サブブランド）などを指します。競合他社が特許、独占製品、独自の栄誉など、独自のコンテンツを持っている場合、そのようなキーワードも競合ワードと呼ぶことができます。例えば、江蘇省南京市のA病院は国際JCI認証を取得しており、初期段階ではインターネット、印刷物、テレビなどのメディアを通じて宣伝し、一定のブランド認知度を獲得しました。今回、新規開業したB病院では「国際JCI病院」というキーワードを使用していますが、競合キーワードを使用していると言えるでしょうか？答えはイエスです。ブランドとは、識別マーク、精神的シンボル、価値概念です。地域内に JCI 認定病院が 1 軒しかない中、JCI 認定は A 病院のブランド強化となり、他の病院との差別化を図るシンボルの 1 つとなっています。したがって、競争力のあるキーワードを配置する際には、ブランドと商標の概念を区別し、名前に限定しないようにする必要があります。ブランドについてさらに詳しく知るには、ブランディングを学ぶとよいでしょう。企業がマーケティングプロモーションを行う際に競合他社のキーワードを使用したがるのはなぜでしょうか?ここでは、消費者の購買決定プロセスを説明する必要があります。

上の図からわかるように、ユーザーが複雑な購入を行うプロセスには 5 つの段階があります。その中で、競合キーワードの配置は第4段階にあり、ユーザーの購買決定を妨害し、正確なターゲットオーディエンスのトラフィックを直接獲得し、最初の3つの段階でのターゲットユーザーの教育コストを排除します。企業にとって、競合キーワードの配置は非常に収益性の高いアプローチです。ここで複雑な購入プロセスが強調されるのはなぜでしょうか?これは習慣的な購買行動を区別し、多様な購買行動を求めるためです。たとえば、人がコンビニエンスストアに飲み物を買うとき、その飲み物の機能性、味、費用対効果などの情報を慎重に選ぶでしょうか？この時点で意思決定に影響を与える要因は明らかに習慣であり、ユーザーは頻繁に購入する飲料ブランドのみを選択します。おそらく、習慣的な購買行動に影響を与えることができるのは、プロモーションやその他の手段だけです。複雑な購買意思決定プロセスでは、ターゲットオーディエンスの関与度が高く、既存ブランドの評判、サービス品質、製品の特徴などを理解し、大量の情報収集、包括的な製品評価、慎重な購買決定、購入後の真剣な評価など、さまざまな段階を経る必要があります。複雑な購買意思決定プロセスでは、競合製品の発売が購買意思決定に一定の干渉を与えます。新しいブランドが登場すると、ユーザーはステージ 1 ～ 3 のプロセスを継続して新しいブランドについて学習し、このときにマーケティングファネルモデルでの損失を回避します。例えば。ユーザーは、一眼レフカメラを購入することを選択しますが、ブランド、センサー、有効ピクセル、シャッタースピード、バッテリー寿命、露出制御などについて何も知りません。ユーザーは、購入の最終決定を下す前に、多くの情報を収集して評価する必要があります。ユーザーが最終的に特定の Nikon モデルの購入を決定し、同様の機能を備えたモデルがあることを突然発見した場合、購入決定プロセスを繰り返し、新製品と既存製品の違いを評価して、最終的に購入を決定する可能性が高くなります。さらに、不調和な購買行動を解決するプロセスでは、競合製品の配置も適用されますが、ここでは詳しく説明しません。競争力のあるキーワードは非常に優れているため、あらゆる状況で使用できますか?答えはもちろんノーです。個人的には、競合製品の発売には以下のような観点から検討する必要があると考えています。 1. 市場ポジショニング。 市場ポジショニングは、マーケティングポジショニングとも呼ばれ、マーケティング担当者が対象市場の心の中に製品、ブランド、または組織のイメージや個性を形成するプロセスを指します。つまり、ターゲット顧客の心の中に製品の独自のイメージを確立することです。市場でのポジショニングとは、製品自体に対して行うものではなく、潜在的な消費者の心の中で行うものです。市場ポジショニングの本質は、自社を他社と厳密に区別し、顧客がその違いをはっきりと感じ認識できるようにすることで、顧客の心の中に特別な位置を占めることです。たとえば、現在の大きな健康産業の下にある垂直的なサブ産業である監禁クラブなどです。産後ケアセンター業界は現在、高級市場に属しており、経済的余裕がある、または特別なニーズを持つ妊娠中および出産予定の家族にサービスを提供しています。業界では、深センのクラブは高級ブランドで、28日間の滞在の価格は10万以上です。深センに新しいマタニティナニー代理店があり、競争力のあるキーワードを配置したい場合、この高級ブランドを競争力のある製品として選択するでしょうか？どちらのサービスも妊婦向けではありますが、市場での位置づけは大きく異なり、この種の投資は必ず失敗します。この例は極端すぎると言う人もいるかもしれません。それが隔離センターでもあるとしたらどうなるでしょうか?各業界のサービス提供者は、最終的にはローエンド、ミッドエンド、ハイエンドの3つのレベルに分化されます。ハイエンドの監禁クラブは、ローエンドの監禁クラブの競合製品を発売しません。ローエンドの監禁クラブの顧客は、ハイエンドの監禁クラブの数十万元の価格を受け入れるのが難しいからです。したがって、自社のブランドを市場において明確に位置付けることが特に重要です。これにより、マーケティング戦略をよりターゲットに絞ったものにし、定義したターゲットユーザーに広告を配信できるようになります。 2. 自社ブランドの市場段階。 ボストンマトリックスによると、企業の市場段階は、問題市場、明日の市場、キャッシュ市場、ドッグ市場の 4 つの部分に分かれています。さまざまな市場段階で、自社ブランドが競合製品を発売する必要があるかどうかも判断します。下の図からわかるように、問題市場であるとき、製品は高成長期にあります。通常、このとき市場には同種の同業他社がほとんどないか、まったくありません。製品は急速な成長を維持した後、スター市場に参入します。スター市場が一定の段階まで発展すると、多数の同業者が参入し、製品の成長率が低下し、市場は現金市場（つまり、図の Taurus 製品）に参入します。現時点では、大手ブランドは、強力な財務力、ブランド認知度、評判を頼りに、この市場段階でしっかりと安定しています。しかし、さまざまな理由により、犬用市場に参入しなくなったブランドもあります。

ここで、市場がステージ 1 と 2 (問題市場、明日の市場) にあるときは、企業が基本的に市場におけるビジネス寡占状態にあり、強力な競合相手がいないため、競合製品を発売する必要がないことが明確にわかります。しかし、キャッシュ市場に参入した後、企業は自社のブランドポジショニングや市場ポジショニングに類似した競合製品を発売することを選択できます。企業がすでにドッグマーケット段階にある場合、競合製品を発売することは、基本的に限界利益が最も低い段階で自社の利益になります。同じタイプの製品ビジネスの場合、ターゲットオーディエンスはキャッシュ市場段階の企業を選択する傾向があります。 3. ターゲットユーザーの地理的分布。 実際、マーケティングプロセスにおいて、一部の企業のビジネスは地理的に基づいています。前述の産後ケアセンターの例を見ると、一般的には近接性の原則を考慮すると、母親が他の場所の産後ケアセンターに滞在することを選択することはほとんどありません。現時点では、産科センターの医師が多くの外国の同業者の名前を知っていたとしても、競合製品を発売するでしょうか?極端な例として、美容院を取り上げてみましょう。現在、すべてのヘアサロンが広告を出していると仮定すると、ヘアサロンの 1 つが競合商品を扱っているという理由だけで、ターゲットユーザーは 1 時間以上かけて車で行ってヘアサロンに行くでしょうか? 4. ターゲットオーディエンスの忠誠心。 ターゲットユーザーのロイヤルティは、製品ロイヤルティとブランドロイヤルティの 2 つの側面に分けられます。いわゆる製品ロイヤルティとは、ユーザーが企業の製品を毎日使用しており、高い粘着性を持っているものの、企業自体にはまったく関心がないことを意味します。なぜなら、これらのユーザーの目には、あなたの製品は単なるツールだからです。水、電気、ガスと同じように、誰もが使用し、確かに不可欠なものですが、どの水処理場が水を供給し、どのガソリンスタンドがガスを供給しているかはまったく気にしません。ユーザーが製品を使い続けるのは、単に製品の切り替えに慣れていないか、代替オプションが少ないからであり、ブランドに共感しているからではありません。例えば、現在熾烈な競争を繰り広げているタクシー配車アプリとしては、 Didi 、 Uber 、 Yidao などがあります。ユーザーは Didi ブランドに共感しているために Didi を使用しているのでしょうか?むしろ割引を認識することが重要だと思います。財務力の強い企業が市場に現れて滴滴出行を立ち上げれば、より手厚い優遇補助金が提供されるだろう。ブランド広告に競合製品を使用すると、ユーザーの選択習慣が変化する可能性が高くなります。ブランドロイヤルティに関しては、ユーザーが確立した認知習慣を変えて新しいブランドを選択することは困難です。 Apple ファンが、安いという理由だけで特定の Xiaomi スマートフォンを選ばないのと同じように、このような状況では競合製品を発売する必要はまったくありません。実際、競合製品の発売に影響を与える要因は数多くありますが、ここでは詳しく説明しません。実際の日々のマーケティングプロセスでそれらを分析し、自社の製品特性、市場状況などに基づいて最適な決定を下すことができます。

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この記事は@李大仁（Qinggua Media）によって編集され、公開されました。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

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