「オペレーションを理解してマーケティングを行う」 - オペレーション戦略の3つのステップ

モバイル インターネットの黎明期、中国における最初の一連の広告プラットフォームは 2010 年か 2011 年頃に始まりました。 4、5年後、市場では基本的に99%のプラットフォームが消滅し、モバイルマーケティングは新たなボトルネックに陥りました。モバイル マーケティングでは、純粋なプロモーションの立場はますます弱くなり、一方で運用の立場はますます強くなります。将来的には、オペレーションがマーケティングを食いつぶすようになるでしょう。これは、運用上の思考と手段、さらには運用上の構造を使用してマーケティングを行うという、私が好む考え方です。

プロモーションの考え方を変える

モバイルマーケティングの発展により、すでに多くのプロモーション方法が存在しています。 GHC 広告であれ、CPA、CPI、CPL 広告であれ、フィードフロー広告、インタラクティブ広告、ビデオ広告であれ、広告の形式は非常に多様ですが、広告形式の革新は、モバイル マーケティングの最も根本的な問題を本質的に解決していません。

1. 正確な質問

モバイル マーケティングでは、あらゆる人を正確に見つけ、あらゆる携帯電話にリーチできますが、実際には 1 つのステップしか使用しません。まず、現在、誰もが携帯電話を見ているとは保証できません。第二に、誰もが携帯電話を持っているわけではありません。第三に、たとえ中国の携帯電話の 99.9% 以上がカバーされていたとしても、全員が正確に検査される保証はありません。

2. 広告

広告がどのように変化しても、それはあくまで広告です。最初はアプリ内の広告に非常にうんざりしていたでしょうが、今ではもううんざりしていません。なぜでしょうか?何度も放送されると人々はそれに慣れて麻痺してしまうので、そのような広告の効果は必然的に低下してしまうでしょう。

したがって、私たちは考え方を変える必要があります。プロモーションの考え方ではなく、運用の考え方でプロモーションを行う必要があります。

従来のプロモーションの2つの大きな問題

1.ターゲットユーザー

現在、マーケティングがますます強化され、APP のユーザー セグメンテーションは非常に細かく、非常に正確になっています。あなたのグループはすでに非常に垂直的であるため、この垂直的なグループをどのように捉えるかは非常に難しいことです。どのマーケティング会社も、正確なユーザーを見つけるのに役立つと主張していますが、基本的に既存のラベルであれば、オーディエンスを正確にカバーすることは絶対にできません。

2. 受け入れの問題

あくまでも広告である以上、広告効果は大きく低下します。

大規模な運用戦略をどのように実装するか?

大規模オペレーション戦略の3つの要素

1. 製品

設計した製品を主要なターゲット ユーザーに提示し、ニーズを満たすかどうかを確認します。あなたのニーズが他の製品と同じだと彼らが考えるなら、あなたの製品設計は失敗です。私の考えでは、これが最初のステップ、つまり製品です。

2. ユーザー

製品が完成したら、ユーザーをどのようにスクリーニングしますか?コミュニティがこの課題を解決します。コミュニティ内の人々は、特定の特性や認識についての合意、あるいは同じ目的のために団結します。この目的がターゲット ポートレートと一致している限り、この人々のグループがターゲット グループになります。

3. リンク

コミュニティを見つけたら、独自のリンクを作成するのではなく、そのコミュニティのオピニオンリーダーの支持を得る必要があります。多くの人が独自のソーシャル ネットワークを運営し、時々広告を投稿していますが、その効果は基本的に大きくありません。ユーザーの関心を維持するには、リンクが重要です。オピニオンリーダーにあなたに代わって発言してもらい、他の人が関与していると感じられるよう、積極的にあなたと話すようにする必要があります。

例:

建物内にアフタヌーンティーや無料フルーツを提供するO2Oが大人気です。このプロモーションチームでは、ほとんどの人が屋台を出店していて、ほとんどの人が午後中ずっと出店していました。しかし、1時間だけ屋台を出店して帰ってきた少年がいました。彼のパフォーマンスは最高で、彼がインポートしたユーザーも非常に良かったです。この小さな男の子はどうやってそれをやったのでしょうか?他の人たちはそれぞれ 1 つずつ広告を送ってきましたが、彼はほとんどの場合それを無視していました。美しい女性を見つけると、彼は広告の束を送ってきました。彼は毎日広告の束を送っていました。彼の唯一の要求は、これらの美しい女性たちが広告を掲載するのを手伝ってくれることでした。問題を見つけましたか?美しい女性は基本的に会社の中心人物です。男性は皆彼女と付き合いたがり、女性も彼女に注目するので、彼はこのコミュニティの実際のオピニオンリーダーの座を獲得しました。注目の的であり、皆の関心の中心となるのは、一番多く話す人かもしれないし、話題になった大ボスかもしれないし、この美しい女性かもしれない。その後、このプロモーションモデルを全社的に活用しました。

大規模運用戦略の核心 - データ

今後 10 年間は間違いなくビッグデータについて語られることになるでしょう。例えば、今後は各企業の持つデータが価値運用の中核になっていくことは間違いないでしょう。実際、最も適切な方法は、プロモーションに他の人のラベルを使用することです。自分のデータを他の人のデータベースに接続する必要があります。市場にはそのようなサービスを提供する企業が多数あります。そして、それらの企業に、できるだけターゲット ユーザーの概要をまとめる手助けをしてもらいましょう。今日の世界では、ビッグデータを活用してターゲット ユーザーを特定できます。私はあなたよりもあなたのユーザーが誰であるかを知っています。

投資を始める前に、運営とマーケティングの方向性を理解してください。最初のステップは、この人物を分析し、正確に位置づけ、その人物がどのような人物であるかを知り、その後、運用と昇進を検討することです。これこそが、起こらなければならない思考の転換の核心です。

例:

マーケティングを行うにはなぜオペレーションを理解する必要があるのでしょうか?これら3つはあるユーザーのポートレートです。例えば、彼の基本情報や既存のデータなどから、彼の肖像画を描きます。ラベル間に相関関係はないように見えますが、実際には、いくつかの単語は大きく、つまり大きな割合を占めており、いくつかの単語は小さく、つまり小さな割合を占めています。今日の世界では、ビッグデータはユーザーを明確に理解するのに役立ちます。私はあなたよりもあなたのユーザーが誰であるかを知っています。テンセントが私の元彼女の好みをより明確に知っているのと同じように、これは非常に現実的な問題です。

大規模運用戦略の3つのステップ

1. 核心を見つける

何万もの起業プロジェクトやチームの中で、自分たちが誰にサービスを提供するのかを非常に明確に理解しているチームは、おそらく 10% 程度でしょう。残りの90%の人たちは、最初からチームが廃案になったり、自分が担当する相手が誰なのかすら特定できなかったり、全体の分析ができたとしても、同じようなチームに勝てないかもしれません。したがって、コアユーザーが最も重要です。

2. オピニオンリーダーをシードユーザーに変える

オピニオンリーダーをシードユーザーに変えて初めて、意識的に情報を広めることができるようになります。

3. 再現可能な運用作業

正確なユーザーを見つけた後のコストはすでに非常に高く、主要な操作のデータは大規模なプロモーション作業をサポートできます。現時点でそれを推進し、複製可能なものをたくさん作成することが、より適切な道です。

大規模運用戦略のための3つの主要リソース

1. コミュニティ

オフラインのグループやチームもコミュニティとみなされ、オンラインのWeChatグループ、QQグループ、 Tieba 、Zhihuはオピニオンリーダーが集まる場です。

2. マーケティング

1,000 人のコミュニティを見つけ、選別し、オピニオン リーダーを集めて販売を開始します。

3.広報

ソーシャルメディアコミュニケーションの4つのステップ

最初のステップは、ターゲット ユーザーを見つけて分析することです。2 番目のステップは、コミュニティを見つけることです。3 番目のステップは、オピニオン リーダーを見つけることです。4 番目のステップは、オピニオン リーダーを活用して情報を広めることです。

ソーシャルコミュニケーションの4つの要素

• 広くて深い
• 操作
• 重要業績評価指標
• 鋸歯状曲線

まず第一に、幅広くすることです。この顧客を獲得したいのであれば、この 1,000 人のユーザーを獲得することができます。だからこそ、マーケティング手段ではなく運用手段を使うべきなのです。

2 つ目は、ユーザーを見つけて、何を伝える必要があるかを素早く特定することです。 1 つ目は幅広く深いことであり、2 つ目はそれを運用的な考え方で行うことなのです。

3番目のKPI。昨今の企業、特に裕福な企業の中には、KPI をあまり理解していないところもあります。しかし、マーケティングの核心は、結果とプロセスを有機的に組み合わせることです。しかし、多くの企業はこれを実行したくなく、この種のデータの収集を望まないため、リソースの大きな無駄が生じます。

4つ目は、のこぎり波曲線です。のこぎり波曲線とは何でしょうか?マーケティングプロセスには、山と谷のある鋸歯状の上昇曲線が存在します。おそらく、この曲線が最終的にいつ上昇するかはわからないのではないでしょうか?ただし、曲線が上昇するときに、一定期間の括弧が内側の括弧よりも高くなるようにする必要があります。

しかし、どんな活動でも成功を保証できると言うなら、それは絶対に不可能です。したがって、運用上の思考を徐々に向上させるためには、完全な運用方法のセットを使用する必要があります。

例:

この2年間で大人気だったのが、その可愛い顔。コミュニケーションをとる際、彼らは運用のアイデアを使って宣伝し、2週間ごとに小さなイベントを開催し、曲線には小さな変動があり、蓄積の過程で鋸歯状の曲線が爆発しました。彼らはこの製品が爆発する可能性があることをまったく知らなかったので、せいぜいサーバーのサイズが毎回大きくなるだけでした。

私たちの潜在意識では、Mobile Guardian Expert、Office Expert、Travel Expert の 3 つの製品のターゲット ユーザーは無関係です。しかし、機械はこれを知りません。人間は関係ありませんが、機械は関係があり、興味深いことを分析できます。

コアコンセプト - ユーザーはセールス

ユーザーの関心を維持し、ユーザーとオピニオンリーダーを販売プロセスに取り込むことが、成功するマーケティングの意味です。これを実現するには運用手段が必要であり、会社全体のシステムにおける全員による統合行為となります。つまり、最終的な中核となる概念は、ユーザーが売上であるということです。誰もが意識し、自分の人材、エネルギー、手段をすべて使ってユーザーとコミュニケーションを取る必要があります。ユーザーは製品を宣伝することができ、シードユーザーになった後は大きな役割を果たすことがわかります。

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