ダブルイレブンでのTmall、JD.comなどの新しいマーケティング手法！

毎年恒例のダブル11プロモーションが予定通り到来しました。今年のダブル11のプレセール期間は例年より延長され、10月20日から全国の商店と消費者の長期戦が始まった。

ダブル11は毎年恒例の電子商取引の祭典となっているが、商店主の参加意欲と消費者の購買意欲を刺激するために、大手電子商取引およびコンテンツプラットフォームも革新を起こし、より斬新なダブル11マーケティング戦略を策定している。今年のダブル11期間中、プラットフォームはどのように機能するのでしょうか?

電子商取引プラットフォーム

Tmall - 新たなチャネルの拡大、自主放送マーケティングが焦点に

消費者側：新機能と新しいシナリオ

ダブル11の古参プレイヤーとして、Tmallは今年、サイト内外で多くの新しい機能的なゲームプレイを開始しましたが、その中で最も顕著なものは次の3つです。

①インタラクティブミニゲームの改訂：毎年ダブル11プロモーションの前に、Tmallはホームページでインタラクティブミニゲームを開始し、2019年のBuilding Challengeや2020年のSuper Star Catなどの紅包補助金を配布して消費者のモチベーションを高めます。しかし、その煩雑なプロセスは、一部のユーザーから苦情も出ています。天猫プロダクトマネージャーの雲妙氏によると、今年はユーザーの負担を軽減するため、個人アップグレードは中止される予定だという。 「楽しく、簡単にプレイでき、利益が上がる」というのがインタラクティブ ゲームの顕著な特徴です。インタラクティブゲームは10月21日の深夜にリリースされる予定だと報じられている。

②ダブル11商品プロモーションマシンのリリース：タオバオモバイルホームページの閲覧インターフェースに「商品プロモーションマシン」という新機能がリリースされました。消費者は「商品プロモーション」をクリックして大量のコンテンツを閲覧し、商品を素早くショッピングカートに追加することができます。現在、多くの著名人やインフルエンサーが草栽培機の在庫リストや類似商品を共有し、消費者の参考にしています。この機能は、草植えの形でのタオバオプラットフォームによる新たな試みでもあります。

画像出典: タオバオ

③ワンクリックでショッピングカートをWeChatに共有：公開情報によると、Taobaoプラットフォームは現在「ショッピングカート共有」と呼ばれる新機能をテストしており、10月27日に正式にリリースされる予定です。この機能がリリースされると、ユーザーはワンクリックでショッピングカートのアイテムをWeChatの友達やモーメントに共有できるようになります。以前、タオバオスペシャルプラットフォームは、ダブル11にWeChat Payを立ち上げ、全面的にオープンすると発表しました。アリババとテンセントの協力関係は絶えず進展しており、両者間のチャネルの開設により、ユーザーにさらに便利なサービスももたらされています。

マーチャント側：ライブ放送センター、オンラインマーケティング

加盟店誘致の面では、天猫は2020年にライブストリーミング、ショートビデオ、オープンメンバーシップグループなどのゲームプレイに加盟店支援の重点を置いています。今年、天猫は10億の手数料補助、全ドメインインテリジェントマーケティングプラットフォーム「万向台」の立ち上げ、代金の無料早期回収、Taobao Liveへの巨額補助など、14の加盟店支援措置を相次いで打ち出しました。

Tmallが開始したさまざまな取り組みから判断すると、ライブストリーミング販売は依然として今年のハイライトです。昨年、Taobao Mobile のホームページの焦点は下に移動され、短いビデオ/ライブ放送セクションが追加されました。今年は、Taobao Live への新しい第 1 レベルの入り口がホームページに追加され、1 列のストリームで表示されます。この動きにより、ユーザーがライブ放送シーンに入るプロセスが大幅に簡素化され、主要なライブ放送ルームへのパブリック ドメイン トラフィックが 2 倍になります。

また、今年は商人による自主放送が新たな支援と恩恵の焦点となった。天猫は10月20日から11月11日まで、初めてブロードキャストを開始するマーチャントと目標チャレンジプランを完了したマーチャントに、最大50万のトラフィッククーポンの無料トラフィック報酬を提供します。 Taobao Educationは、ダブル11に初めて参加する新しいTmall加盟店に、無料のトレーニング、診断、Q&Aサービスも提供します。

Tmall は、サイト内の商店にさまざまな側面からのトラフィックをもたらすだけでなく、サイト外のプロモーションやマーケティングにも多大な力を入れています。今年は、アリババママのIPキャラクター「戴二多」がダブル11応援隊員となり、ネット上で最近流行している「カンガルーシェイク」ミームを活用して短編動画「ダブル11カンガルーシェイクみんなで応援ダンス」を撮影しました。二科、百舌鳥、三リスなどのブランドもこのキャンペーンに参加しました。現在、Weiboトピック「#Double11MeetingJustKangarooShake#」の閲覧数は7200万回に達した。

画像出典: Three Squirrels 公式ブログ

JD.com - シンプル、シンプル、高速

10月17日、JD.comは11.11グローバルラブシーズンの発表記者会見を開催しました。会見では、JD.comは今年のダブル11の具体的なゲームプレイ戦略も発表しました。天猫と同様に、プレセールは10月20日午後8時に始まりますが、最終代金の支払い時間は午後8時に繰り上げられ、全体的な時間リズムにもJD.com独自の個性と特徴がより多く表れています。

消費者側：数分で購入し、数時間で到着、画期的なピックアップスピード

製品サービス面では、JD.comはこれまで、価格保証、出張交換、任意交換、オンラインペット相談、修理に代わる交換、保険料補償、一体型配送・設置など40以上のサービスを開始してきた。今年のダブル11期間中、JDリテールマーケティング・商品化センターのShao Jingping氏は、ベストセラー商品の90％以上が価格保証サービスを受けられ、2,000万人以上のJD PLUS会員が独占的なスーパー補助金を享受できると述べた。

JD.comは、ダブル11発表会の直前に、アプリのホームページで「Nearby」（別名「Hourly Shopping」）サービスを正式に開始しました。このサービスでは、消費者の位置から3〜5キロ以内にあるあらゆるカテゴリーの店舗から高品質の商品を即時に配達します。あらゆるカテゴリーの10万以上のオフライン店舗がJD Hourly Shoppingに接続されていることが明らかになりました。現在、「時間別ショッピング」は10月18日午後8時からダブル11ショッピングシーズンを開始しています。

画像出典: JD.com

小売業者：新製品と新規顧客の増加を支援する1000万のボーナス

邵景平氏は記者会見で、今年のダブル11は参加ブランド商店の数が史上最多であり、特に参加ファッションブランドの数は例年に比べて大幅に増加していると公に述べた。 JD.comはブランド、商人、農家と協力し、4億点以上の新製品と7億点以上の国産品を販売します。

JD.comは早くも2013年に「東連計画」を開始し、ブランド資源の入れ替えや共同マーケティングなどの手法に重点を置いた。今年、JD.comは、マーチャントの広告コストを削減し、リソースの利用と利益を最大化するために、「新JDアライアンスプラン」を新たにアップグレードしました。「新JDアライアンスプラン」に参加する個々のブランドは、最大100万人民元の仮想広告インセンティブを受け取ることができます。

JD.com は、トラフィックサポートとコスト削減戦略に加えて、POP マーチャント向けの「JD.com パイロットプラン」も開始しました。京俊通の新製品/新規顧客シナリオまたはタグ付けされた新製品で発売基準を満たした販売者は、ランキングに参加でき、ランキングに基づいて対応する広告仮想ゴールド権利報酬を受け取ることができます。ボーナスプールの合計は数千万に上ります。

画像出典: GroupM E-Commerce「2020年ダブルイレブンパノラマインサイトレポート」

コンテンツプラットフォーム

Douyin - 強力なPK雰囲気を備えたDouy11の新しいマーケティングハブ

今年に入ってから、多くの企業がDouyinプラットフォームを自社ブランド構築のための重要なプラットフォームとみなすようになり、Douyin自体も徐々に電子商取引の属性を重視し始めています。特に今年のダブル11では、大プロモーションの前夜に、Douyinはインフルエンサーや商人をターゲットにした戦略的なゲームプレイを多数リリースしました。

昨年、Douyinは「ダブル11ファンフェスティバル」をテーマに、主にDouyinユーザー向けのファンマーケティングを展開し、特別な「ファンクーポン」を発売し、スーパーライブ放送ルーム、スーパーフラッシュセールデー、スーパーカテゴリカーニバル、スーパーラッキーフリーオーダーの4つの「スーパーゲームプレイ」を開始しました。今年、Douyinは電子商取引プラットフォームとの最も顕著な時間的違いを実現し、10月15日にダブル11を前倒しで開始し、今年のテーマを「ダブル11良品祭り」と名付けました。昨年と比較して、Douyin のゲームプレイはインフルエンサーと商人に重点が置かれており、政府も商人やインフルエンサーへのサポートと補助金を増やしています。

Douyin の全体的なゲームプレイを観察すると、Douyin では主にランキングや競争を利用して Double 11 の雰囲気を盛り上げていることがわかります。ランキングの面では、Douyinはショートビデオトピックランキングコンテストを開始しました。ユーザーは、ショッピングカート付きのショートビデオを投稿し、トピック#抖音双11好物节#を含めることでこのイベントに参加できます。上位1,000人のユーザーは、報酬としてQianchuanトラフィッククーポンを受け取ることもできます。さらに、Douyinの担当者は、イベント中にリアルタイムの売れ筋リスト、パーソナライズされた推奨リスト、Douyinモールランキングチャンネルも立ち上げ、ブランドと製品の露出を高めます。

画像出典: TikTok

競争の面では、Douyin E-commerceは、さまざまなレベルのマーチャント、インフルエンサー、サービスプロバイダー向けに、ライブブロードキャストルームゲームプレイ、業界ゲームプレイ、予選ゲームプレイを開始しました。ライブ放送ルームのゲームプレイは、Douyin プラットフォーム上のさまざまなマーチャントとインフルエンサーのビジネス特性とビジネス段階に基づいており、エースインフルエンサーライブ放送ルーム、エースブランドライブ放送ルーム、優良製品ライブ放送ルームなど、さまざまな種類のライブ放送ルームが設定されています。

ランキング競争のルールは、中級および下位のDouyin Eコマースクリエイターに適しています。Douyinのダブル11グッドプロダクトフェスティバルは、ピークミッション競争と全国ミッション競争の2つの形式を設定しました。一定の基準に達し、毎日のカスタマイズされたタスクを完了したクリエイターは、公式の報酬を受け取ることができます。

微博、百度、小紅書 - 脇役として注目を集める

コンテンツプラットフォームとしてのWeibo、Baidu、Xiaohongshuは、今年はDouyinと同様の「電子商取引」の野心は示さなかったが、その代わりに投資とトラフィックを最大化するために懸命に努力した。

微博：10月13日、微博は「ダブル11電子商取引業界マーケティングガイド」を発表し、リソースの拡大、戦略サポート、運用のエンパワーメントの3つの側面から支援を提供し、広告主の配信結果の安定化を支援すると発表しました。

画像出典：Weibo広告アシスタント公式アカウント

百度：百度は10月14日、「小売ダブル11マーケティング戦略」も発表し、電子商取引顧客（Taobao/JD.comなどへのジャンプ）に大型プロモーションのニーズを満たす配信ソリューションを提供する、広告主が大型プロモーションのボリュームを検索できるように新しい検索リソースを初めてリリースする、自動ターゲティング+ダブル11カスタマイズ人口パッケージでターゲット人口に正確にリーチする、などを発表しました。

画像出典：百度マーケティングセンター公式アカウント

小紅書：過去2年間、継続的に電子商取引モデルに統合してきた小紅書は、今年のダブル11の前夜に電子商取引機能を弱めたようだ。国慶節の連休前に発表されたダブル11マーケティングマニュアルでは、その中心的なマーケティング目標は「注目を集めること」であり、焦点は依然として芝生のレイアウトに置かれています。小紅書はライブストリーミングを通じて商品を販売しようと努力してきましたが、このダブル11マーケティングマニュアルには関連するマーケティングコンテンツがありません。

マニュアルでは、小紅書はKOLブランド協力、成長ブランドマーケティング手法、先進ブランドマーケティング手法の3つの方向で具体的なマーケティング戦略を説明し、公式に認定されたマーケティングリズムを紹介しています。

画像出典: Xiaohongshu

上記の電子商取引およびコンテンツ プラットフォームに加えて、Suning.com、Pinduoduo、Vipshop などの他の電子商取引プラットフォームも、独自のダブル 11 戦略を継続的に輸出しています。ダブル11の人気は年々下がっていると多くの人が言っていますが、それでもブランドや商店にとって短期間で急速に人気が出る最も有利な機会であり、ますます多くのコンテンツソーシャルプラットフォームがこの電子商取引ブームに参加するよう促しています。

ダブル11の準備が始まります。先頭に立つのは誰でしょうか？

最後に、2021 年のダブル 11 の各プラットフォームの具体的なスケジュールは次のとおりです。

著者: 竹

出典: ブライトデータ