Fission ガイド: トラフィックプールは何を考えているのか?

「トラフィックプール思考」の核心的な考え方は、1つの文にまとめることができます。既存のストックから増分成長を見つけ、高頻度を高頻度に持ち込むことです。この文は運用作業に非常に適しています。

『トラフィックプール』という本は、あらゆるオペレーターのトラフィックに対する関心を呼び起こし、「グロースハッキング」に匹敵する別の概念である「トラフィックプール思考」を普及させました。

トラフィックプールの考え方は、書籍「トラフィックプール」の真髄であり、それが人々に受け入れられる理由は、書籍の役割に加えて、さらに重要なのは、この本を書いた人のマーケティング経験です。最も良い証拠は、最近人気の「リトルブルーカップ」 Luk Kincoffee です。そのトラフィックの獲得、変換、分裂は、「Traffic Pool」のトラフィックプールの考え方を採用しています。

ただし、トラフィックプールの考え方はすべてのオペレータが真剣に受け止めるべきですが、特にオペレータが経験したことのないトラフィックチャネルについては、その中のすべての操作方法を使用できるわけではありません。では、「トラフィックプールの考え方」では、オペレーターがトラフィックをどのように操作しているかをどのようにして知るのでしょうか?運用レベルで顧客獲得とコンバージョンを改善するにはどうすればよいでしょうか?

実際、「トラフィックプール思考」の核心的な考え方は、1つの文にまとめることができます。既存のストックから増分成長を見つけ、高頻度を高頻度に持ち込むことです。この文は運用作業に非常に適しています。したがって、この文章の意味と核心をしっかりと把握して理解していれば、誰でも独自のトラフィックプールを構築できます。

では具体的に何をすればいいのでしょうか?

ブランド、分裂、転換という3つの側面から始めることができると思います。

1. ブランド

ブランドは最も安定したトラフィックプールです。これはブランドの役割を最も正確に表したものです。では、ブランドはどのようにして安定したトラフィックプールになるのでしょうか。

答えはたくさんありますが、一般的には、位置付け、シンボル、シーンの 3 つの側面が含まれます。

オペレーターにとっては、シンボルとシーンの方がマーケティング担当者に適しており、オペレーターが試すことができるのはポジショニングです。

しかし、ポジショニングについて話す前に、「戦略」という言葉を知っておく必要があります。ブランドにとってブランド戦略とは、企業のトップが決めるべきものですが、事業者にとってそれは何を意味するのでしょうか。

自分の位置を見つけるのに役立つからです。

今の時代、実は3つの効果的なブランド戦略があり、トラフィックプールの考え方にも、3つの鋭く効果的なポジショニング方法があります。偶然にも、それらは一つ一つ対応することができます。

1. 逆ブランド戦略：対立的ポジショニング

いわゆる逆ブランド戦略とは、本質的にはサービス項目を減らしてサービスの質を高めること、俗に言う「引き算」です。たとえば、 Googleのシンプルな検索ページ。他の検索エンジンがさまざまなサービスを継続的に追加している一方で、Google は逆に、シンプルなページで競争環境を逆転させています。

この戦略の指針に基づくポジショニング方法は、対立ポジショニング、つまり相手との大きな違いがある領域を見つけることです。簡単に言えば、他の人が持っていないものを私は持っており、他の人が持っているものよりも優れています。

コピーライティングでは、「より多い、より、なし、増加、ではない…しかし…」などの言葉を使用して比較優位性を反映することができます。覚えておくべきことの 1 つは、自分のポジショニングを 1 文または数語で明確に述べ、シンプルでわかりやすいものにすることです。

事例：すべての牛乳がテルンスと呼ばれるわけではなく、百度は中国語をよりよく理解し、中古車直販サイトである瓜子ドットコムには価格差で利益を上げる仲介業者がいない。

2. 敵対的ブランド戦略：USPポジショニング

敵対的ブランド戦略の本質は、従来の方法でマーケティングするのではなく、ユーザーに反するアンチマーケティングを行うことです。その方法の1つは、製品の機能的特徴や特殊効果を強調することです。ポジショニングの観点から言えば、これは USP ポジショニングと呼ばれ、物理的なポジショニングを意味します。

原則として、製品の機能は非常に優れ、独特である必要があり、コピーライティングでは一般的に「使用...」という文型を使用して、シナリオベースのスローガンを形成します。もちろん、最良の方法は、効果を説明する動詞や単語をさらに使用して、製品の機能ポイントを組み合わせてコンセプトをパッケージ化することです。

事例：ビートルのミニクーパー、疲れたらレッドブルを飲み、農夫の泉は少し甘く、5分間充電して2時間話します。

3. 業界ブランド戦略を超えて：ポジショニングの向上

これは、最初の2つのアイデアとは逆の戦略とポジショニングです。同じコンセプトで相手と競争するのではなく、より高い次元にアップグレードすることです。本質は、既存のカテゴリー定義を完全に無視し、ユーザーを習慣的な消費リズムから引き離すことです。

その原則は、ユーザーの需要を重視し、革新的な製品に適した新しい需要、新しいカテゴリ、新しい領域を創造することです。注目を集めるために、コピーでは「xxx 業界の先駆者、xxx の再定義、xxx 革命」などの言葉がよく使われます。

事例：リオのプレミックスカクテルコンセプト、XiaomiのインターネットTVコンセプトなど。

上記は、オペレーターに適した比較的効果的なポジショニング方法ですが、ユーザーの需要を重視し、製品の品質が優れており、虚偽や中身のない内容を避ける必要があります。

2. 核分裂

Fission は現在、低コストで顧客を獲得する方法であり、多くの人がこれを「グロースハッキング」や「トラフィックプール思考」と同一視しています。これは間違いです。Fission は顧客を獲得するための手段またはモデルに過ぎませんが、トラフィックプールの構築において非常に重要な役割を果たします。

ここでは核分裂の方法論については詳しく説明しません（このコラムの以前の記事を参照してください）。核分裂の比較的体系的な分類のみを行います。

1. 勢力による分類

ユーザーに Fission に参加してもらうには動機が必要ですが、最も基本的な動機はユーザーのニーズから生まれます。これに基づいて、Fission は次の 3 つのカテゴリに分類できます。

口コミ分裂:ユーザーは必要性や影響により製品を体験し、使用します。製品やサービスが期待を上回ると、ユーザーは自発的にそれを推奨し、口コミを生み出します。
社会的分裂:ユーザーは好奇心から興味深く創造的な活動に参加します。活動が社会的ニーズを満たす場合、ユーザーは自発的にそれを広め、自慢したいという欲求を満たします。
興味分裂:ユーザーは、赤い封筒や割引などの魅力的な特典があるために、強制的に、または積極的に共有し、欲求が満たされます。

教育業界の口コミによる顧客獲得、Lian Coffeeのポケットコーヒーショップ、Ele.meの核分裂紅包など、上記のような事例は数多くあります。

2. モードによる分類

動機に加えて、分裂にもさまざまなモードがあります。さまざまなモードがある理由は、共有者と共有される者の間での利益の分配です。これに基づいて、5 つのタイプに分けることができます。

（１）紹介分裂：つまり、共有した後に利益を得ること。

この分裂方法は、有料の知識製品、オンライン教育コースなど、特に仮想製品など、単一の体験コストが高い製品に適しています。最も一般的な方法は、無料のクラスを共有し、共有することで実際の価格を相殺しながら、より多くの潜在的ユーザーにリーチすることです。

事例： Youshuのコミュニティ分裂とHimalayaの共有と無料視聴。

（２）招待分裂：招待者と招待される側の両方が利益を得る

旧ユーザーから新規ユーザーを引きつけることが分裂の真髄です。旧ユーザーに新規ユーザーを引きつけてもらうには、新ユーザーを引きつけた旧ユーザーに報酬を与え、同時に新規ユーザーにも報酬を与えるのが最も早い方法です。これは標準的なプレイ方法になっており、特にアプリやWeChatのパブリックアカウントに適しています。

事例: UCARへの招待ギフト、およびLuckin Coffeeの 1 つあげると 1 つ無料プロモーション。

（３）グループ分裂：招待者と共有者が利益を共有するグループを形成する

これはすでに比較的基本的な遊び方です。ユーザーはグループ購入を開始し、ソーシャルネットワークを使用して友人や自分自身が低価格で製品を購入できるようにすることで、分裂効果を実現します。基本的なロジックは、共有を通じて利益を得ることです。

事例: Pinduoduo やQianliaoなどの電子商取引または知識決済プラットフォーム。

（４）流通分裂：コミッション獲得のためのダウンライン育成

これは現在非常に人気のある遊び方です。その本質は直販の副次複利です。ユーザーが友人や友人の友人に購入を勧めるだけで、勧めた人は一定の割合の利益、つまり手数料を得ることができます。一部のプラットフォームのプロモーターモデルと分裂ポスターモデルは、どちらも分配分裂です。

配布と招待は異なります。前者は有料ユーザーが有料ユーザーを招待し、両者が利益を得るのに対し、後者は有料ユーザーが必ずしも招待するわけではなく、招待者のみが利益を得ることになります。

事例： New World 、NetEase、Sanlian Weeklyなどで人気の有料知識講座。

（５）クラウドファンディングの分裂：友人を募って利益を得る

クラウドファンディングも人気の遊び方で、主に友人同士の感情的な共感と外的な福祉の形を活用します。福祉には主に割引や商品などが含まれます。

事例:ソーシャル e コマースにおける交渉活動と、ロックを解除するためのさまざまなミニプログラムの支援。

3. プラットフォームによる分類

時々、核分裂はWeChatでのみ発生すると考える人が多いです。実際はそうではありません。どのプラットフォームでも核分裂は可能です。ただし、この分類によれば、核分裂には主に3つの種類があります。

APP 分裂:すべての分裂方法は APP に基づいており、APP のダウンロードを促進することを目的としています。共有チャネルは WeChat、QQ、Weibo などのプラットフォームです。
WeChat 分裂:現在、ほとんどの分裂はこのプラットフォーム上で行われ、比較的完全な分裂産業チェーンが出現しました。主なツールには、公式アカウント、 WeChat グループ、個人アカウント、ミニプログラムが含まれます。
商品の分裂：オフライン分裂の主な形式ですが、注目される人はあまりいません。オンラインと組み合わせたり、純粋なオフラインのプロモーションを行ったりすることができます。たとえば、ボトルキャップの収集、ボトル本体の収集、紙カードの収集などです。より有名なケースは、ofoのミニオンカーです。

3. 変換

ブランドは「ユーザーは誰か」という問題を解決し、分裂は「ユーザーはどのように来るのか」という問題を解決し、コンバージョンはユーザーの支払いの問題を解決します。実はコンバージョンの形はいろいろあります。私は個人的に、配信、協力、生放送、割引、リニューアルに分けています。協力は BD の責任であり、より複雑なイベント計画と人員配置が必要になります。

ライブストリーミング、割引、更新は、一部のナレッジプロダクトの必須要素であることが多く、具体的な設計にはマーケティングの考え方が必要ですが、ここでは詳しく説明しません。さらに、上記のすべては、ここでは「配信」で実現できます。配信は協力の一形態であり、配信の内容にはライブ放送、割引、その他のコンテンツも含まれるためです。

「トラフィックプール」では、配信は比較的効果的ですがコストのかかる変換方法です。オペレーターにとって、関連する配信はパブリックアカウントの配信です。

パブリックアカウントの立ち上げには、ソフトコピーとランディングページの 2 つの重要な部分があります。表示方法が異なることを除けば、コピーの設計ロジックはほぼ同じです。コンバージョン効果のあるソフトコピーまたはランディングページを立ち上げるには、次の 6 つの要素が存在する必要があります。

ユーザーの思考:ソフト記事の作成とランディングページの導入は、ユーザーが「何を、なぜ、どのように」理解できるように、ユーザーロジックに準拠する必要があります。
セールスポイント:主要なセールスポイント、ブランド、イベント情報を整理し、目立つ位置に表示します。画像は簡潔にし、言葉はわかりやすいものにします。
群集心理: 「xxx ユーザーが利用登録しました」や「xxx ユーザーが注文しました」などのフレーズを使用して、群集心理をうまく利用します。
コアバリュー:製品がどのようなサービスを提供できるか、どのような価値があるのか、どのような効果があるのか、割引額はどれくらいなのかなどをユーザーに伝えます。
権威ある証言:権威ある認定や顧客の証言を表示して、ユーザーの心理的ハードルを下げ、信頼を高めます。
コンバージョンの入り口:ユーザーが QR コードなどの有効な情報を残せる入り口を提供します。あまり多くの情報は残さず、最も重要な情報だけを残します。

これら6つの要素がしっかりできていれば、コンバージョン効果のある柔らかい記事やランディングページが生まれますので、ぜひこの6つのポイントをしっかり考えてみてください。

一般的に、トラフィックプールの考え方は新しい考え方ではありませんが、十分に体系的で効果的です。これをうまく習得できれば、どんなに巨大なトラフィックや貴重なトラフィックでも、自己成長するプールに変えることができます。

トラフィックは貴重ですが、トラフィックプールはさらに貴重です。選択する必要がある場合、私は間違いなく後者を選択します。

上記は、トラフィックプールの考え方についての私の個人的な理解です。視覚的に説明するために、以下に画像を添付します。これがすべてのオペレーターのトラフィック分裂のガイドになることを願っています。