誰もがユーザーの成長について語っていますが、これらの 3 つの落とし穴を避けていますか?

私の著書『Exploding User Growth 』では、企業がユーザー増加を実現するための戦略的要素と戦術的手段について論じただけでなく、ユーザー増加に関するいくつかの大きな誤解についても非常に明確に指摘しました。下の図に示すように、それらは次のようになります。

• 虚栄心を満たす成長の追求
• 盲目的にユーザー数の増加を追求する
• 製品はまだ市場でテストされておらず、ユーザーベースの成長が早すぎるほど急速です。

成長に関する3つの神話

以下では、それぞれの誤解について詳しく説明します。ユーザー成長を実装する際には、誰もがこれらの誤解に陥らないようにする必要があります。

1. 虚栄心を満たす成長の追求

「虚栄指標」とは、製品の中核的な競争力や製品の真の価値を反映できない、表面的な指標を指します。 PV、UV、クリック、アプリダウンロード、登録ユーザー数など。

本当の中核となる指標は、アクティブな有料ユーザーが何人いるか、ビジネスに実際の価値をもたらすコンテンツがどれだけあるか、アクティブな販売者が何人いるかなどです。これらはビジネス モデルによって異なります。

虚栄心の指標は見た目が良く、気分を良くしてくれますが、自尊心を膨らませる以外に、次の行動の指針となるものは何もありません。

【事例】SocialCamの失敗から得たヒント：

2012年、アメリカの短編動画ソーシャルアプリケーション「SocialCam」が突如全米で人気を博しました。このアプリは「友達とすぐに動画を共有する」という位置づけで、かつてはApp Storeで無料アプリの1位となり、「Instagramの動画版」と評されました。

SocialCam は 2011 年に開始され、2012 年の初めにはユーザー数がわずか 4 万人でしたが、5 月にはユーザー数が突然 1,000 万人を超え、6 月には 2,000 万人近くに達しました。

SocialCam は急速に成長するために、「登録ユーザー数」を会社の中核指標とし、新規ユーザーを引き付けるために一連のクレイジーなバイラル マーケティング キャンペーンを開始しました。

まず、SocialCamは自社のウェブサイトに大量のクリックベイト、ボーダーラインのビデオコンテンツ、人々の好奇心を満たすビデオコンテンツを更新し、多数の訪問ユーザーを引き付けました。

第二に、ユーザーが SocialCam ウェブサイトで視聴したビデオは、Facebook の友達に自動的に共有されます。

この二重のバイラリティのおかげで、SocialCam は急上昇しました。

しかし、良い時代は長くは続かなかった。Facebookは、SocialCamがユーザーのプライバシーを侵害し、視聴した動画をユーザーの同意なしにFacebookで共有しているというユーザーからの苦情を受け続けた。最終的に、Facebook は SocialCam のトラフィック入口を閉鎖することを決定しました。

Facebook からのトラフィックを失った後、SocialCam の訪問者数は急減しました。製品が不完全でユーザー維持率が極めて低かったことも相まって、1 年も経たないうちに、数千万の訪問者数はほぼゼロになってしまいました。

この誤解を避けるにはどうすればよいでしょうか?

私が提案するアプローチは、適切なタイミングで適切なコア指標を設定することです。

コア データ インジケーターを選択するための主な原則は 3 つあります。

1. 指標の選択はビジネス モデルの中核となる目標と一致している必要があり、異なる時期に重点を置く指標は異なります。

P2Pオンライン融資プラットフォームを例に挙げてみましょう。

P2Pオンラインレンディングのビジネスモデルは、ユーザー資金を低コストで調達し、高金利で貸し付け、中間の金利スプレッドを稼ぐことです。プラットフォームの利益は、収益から貸倒コストを差し引いたものです。利益を増やすためには、不良債権率を抑制しながら、吸収・貸出資金の規模を大きくする必要がある。これは銀行モデルと同じです。

違いは次のとおりです。

銀行はリスク許容度が高く、当然低コストで資金を調達できます。インターネットのビジネスモデルは、まず損失を出して、その後利益を得るというものです。ユーザーがプラットフォームを信頼すればするほど、より多くの資金を投資することになります。

P2Pプラットフォームは、まずユーザーの間でブランドの信頼を確立し、初期段階での損失を通じてユーザーを補填し、高金利のリターンを利用してユーザーが銀行からP2P投資プラットフォームに資金を移すことを促し、プラットフォームとの投資の粘着性を形成して、規模の経済を達成する必要があります。

貸出側は、リスク管理を確保しながら、オンライン融資を通じてより多くの融資利用者を獲得し、異なる利用者に異なる条件の融資を行い、利息収入を得ます。

オンライン融資には2つのビジネスモデルがあります。1つは純粋な金利差収入を主な収益源とし、主にユーザーの融資額の大きさと期間の長さで利益を上げるモデルです。もう1つは、ユーザーが融資するたびに手数料を徴収し、それに基づいて金利差を請求するモデルです。

したがって、前者の中核指標は、ユーザーの投資額と融資額、および不良債権率となるはずです。

プラットフォームにとって重要なのは、プラットフォーム上に残っている資金の量ですが、ユーザーの取引額は虚栄心の指標です（取引額は、ユーザーが複数の投資またはローンを行ったが、投資額またはローン額の合計は変わっていないことを意味します）。

しかし、後者のビジネスモデルでは、取引量が非常に重要な役割を果たします。

ユーザーがローンを借りるたびに、プラットフォームは手数料を請求できるからです。たとえユーザーの総融資額が変わらなくても、取引額の増加は融資件数の増加を意味し、同じユーザーからのプラットフォームの収益もそれに応じて増加します。

これが、異なるビジネスモデルに対応するコア指標を選択することの重要性です。

2. 期間に関係なく、私たちが注目する指標はユーザーのコアバリューを損なうものではありません。

LinkedIn には基本原則があります。それは、製品が非課金ユーザーの体験に影響を与える場合、それが会社にいくら利益をもたらしたとしても、この機能は悪い機能であるということです。

たとえば、一部のインターネット企業は商業収益をコア指標としています。商業収益KPIを達成するために、製品チームは商業コンテンツをどんどん追加し、結果としてユーザーが通常必要とする以上の広告コンテンツが追加され、ユーザーエクスペリエンスに大きな損害を与えます。長期的には、ユーザーを失うことにつながり、最終的には商業収益に影響を及ぼします。

3. データは集計され、定量化可能でなければならない

私たちが設定するすべての指標は、評価される前に定量化可能でなければなりません。

たとえば、ユーザー エクスペリエンスについて話すとき、これは定量化できる指標ではありません。これを、定量化できる指標であるユーザー維持率とユーザー評価に置き換えて、私たちが行っていることの有効性を測定することができます。

2. ユーザー数の増加は量にかかっている

多くの企業は、ユーザーの質や維持を気にせず盲目的にユーザー数の増加を追い求め、結果としてユーザー数は急激に増加しますが、実際の企業業績や収益は同じ割合で増加しません。

これは主に次の 2 つの側面に依存します。

1. 新規ユーザーの質とターゲットユーザーかどうか
2. 新規ユーザーが維持され、購入を継続しているかどうか、つまり新規ユーザーが成長しているかどうか

上記2つの問題が解決されなければ、非効率的な成長になってしまいます。

株式取引ソフトウェアは、株式取引口座の開設数を増やすために、「友人を口座開設に招待してキャッシュバックをもらう」というアクティビティを企画しました。その結果、数日間で口座開設数が大幅に増加しました。イベント終了後、株式取引用ファンドの取引量は大きく増加していないことが分かりました。データを確認したところ、イベント期間中の口座開設ユーザー数の増加には取引量はほとんど影響していないことが判明しました。

さらに調査を進めると、イベント期間中に来場したユーザーの多くは、純粋に招待特典目当てで来場し、招待特典を受け取った後に去っていく「フリーライダー」であることが判明した。これらのユーザーは実際の株式トレーダーではないため、このようなユーザーの増加は無効な増加です。

百度諾米は、百度の巨額の投資を受け、活動、チャネル、ブランドなどの要因によって驚異的な成長を遂げた。一時は、1日の最高売上高が美団に匹敵した。なぜ最終的に失敗したのか？

問題の本質は、加盟店の供給が不十分で競合他社との差が大きすぎるため、ユーザーのニーズを継続的に満たすことができず、当然プラットフォームの移行が発生することです。大幅なユーザー数の増加は達成されましたが、ユーザーの維持と増加がなければ、それはまだ効果的な成長ではありません。

過去 2 年間、インターネット業界における補助金戦争はますます熾烈になっています。過度な補助金は、対象としないユーザーを大量に引き寄せます。これらのユーザーは、単にメリットを求めてやって来るだけであり、ユーザー維持にはつながりません。

ユーザーの実際の支払額が高ければ高いほど、維持率が高くなり、ユーザーの実際の需要が高くなり、実際のターゲットユーザーに近づいていることを意味します。

したがって、ユーザーの質、ユーザーの維持、ユーザーの成長は、ユーザー成長における重要な要素となります。

この誤解に陥らないようにするにはどうすればよいでしょうか?

ユーザー成長戦略では、正確なターゲットユーザーを獲得し、質の高いユーザー成長を確保する必要があり、あらゆる面からユーザー維持率を向上させ、ユーザー成長を促進する必要があります。

• ユーザー数の増加 = 実効ユーザー数の増加

• ユーザー数の増加 = ユーザー数の増加 × ユーザー維持率（ユーザー数の増加） × ユーザー収益化率

• ユーザー補助によるユーザー増加と対象外ユーザー数の関係をバランスさせ、ユーザーの実際の支払額を最大化します。ユーザーの実際の支払額が高ければ高いほど、真のターゲットユーザーに近づき、再購入率も高くなる

3. 急速かつ時期尚早なユーザー増加は製品の終焉を早める

急速な成長は必ずしも良いことではない。

製品がまだ市場で検証されておらず、ユーザー維持率が低く、製品が完璧でない場合、ユーザーの増加が急速すぎると、悪い評判と大量のユーザー喪失につながるだけで、最終的には製品の死を早めてしまいます。

[ケーススタディ] ホテルの特別オファーの背後にある悲劇: 時期尚早な急成長から得られる痛い教訓:

「ホテルスペシャル」アプリは2011年9月21日にリリースされました。当時は、オンライン化と同時に爆発的な成長が期待されていましたが、実際のところ、最初の6か月は大惨事でした。このアプリはリリース後2日目にApple APP StoreのランキングリストでQQやFruit Ninjaを上回り、市場で大きな名声を獲得しました。

Weibo や TMT 界隈のほぼ全員がこのアプリについて議論しています。もちろん、こんなに醜くて馬鹿げたアプリがなぜこれほど話題になるのか疑問に思う人もたくさんいます。

その後、CCTVを含む200以上のメディアで報道され、世論に大きく取り上げられ、瞬く間に数百万人のユーザーを獲得しました。

しかし、当時の実績は1日で23件の注文が売れ、総利益はわずか300元でした。毎日何十万人ものユーザーが殺到することもあるのですが、注文はたったの10件で、非常に厳しい状況です。

創設者は失敗の理由を次のように要約した。

1. 当時、モバイル決済は成熟していませんでしたが、当社はモバイル前払いのみにこだわっていました。ユーザーは支払いを望まなかったり、支払いができなかったりしたため、支払い成功率は非常に低く、200件の注文のうち、支払いに成功したのはわずか10件でした。
2. ユーザーは、ホテルが少なすぎる、カバー範囲が不十分、近くに宿泊できるホテルがないと感じている
3. ユーザーが何を望んでいるのか（ユーザーのニーズ）、ユーザーが私たちのソリューションを購入するかどうか（ソリューション）、約束した価格を提供できるかどうか（私たちの能力）がわかりませんでした。私たちはただ推測しているだけでした。

この事例から、スタートアップ企業は目立たないようにし、ユーザーと製品を最優先し、あまり早く宣伝すべきではないことがわかります。

ユーザーベースがあまりにも急速かつ時期尚早に成長し、非常に早い段階で 100 万人のユーザーを獲得しました。しかし、この製品について言及した人々は、それが良いアプリだとは思っていませんでした。

それどころか、ホテルの選択肢が少なすぎる、支払い手続きが不便、プログラム設計が見苦しい、口コミも悪いという印象しか受けませんでした。その後すぐに最適化されたバージョンがいくつかリリースされましたが、ユーザーはすでに不快感を抱いていました。

この誤解に陥らないようにするにはどうすればよいでしょうか?

適切なタイミングで適切な行動を取り、適切な方法を使用し、適切なリソースを投資します。

「グロースハッキングの父」であるショーン・エリスは、成功するスタートアップは、製品/市場の適合、成長への移行、そして成長という 3 つの段階を経る必要があると考えています。

著者は、企業ユーザーの成長は、次の図に示すように、一般的に 4 つの重要な段階を経ると考えています。

フェーズ 1:顧客の問題点を発見し、解決策を検討します。

一般的に、企業は MVP (最小限のソリューション) を提供することで、ユーザーの悩みを効果的に解決できるかどうかをテストできます。

フェーズ 2:製品と市場の適合性を見つけます。

製品がユーザーを満足させているかどうかは、2 つの簡単な指標で測定できます。1 つ目は、ユーザーの粘着性が十分であるかどうか、2 つ目は、ユーザーが製品の使用をやめた場合に「不快感」を感じるかどうかです。ユーザーが製品の使用をやめた後に不要だと感じる場合は、製品と市場の適合性が欠如している可能性があります。

第 3 段階:製品とチャネルが一致しているかどうかを把握します。

前回のチャネル主導成長とデータ主導成長に関する内容でも触れましたが、データ分析を通じて商品とチャネルのマ​​ッチング関係を見つける必要があります。非常に限られたマーケティング予算で、最も効率的なチャネルを見つけて投資を増やします。

第 4 段階:急速なユーザー増加の期間。

上記の 3 つのステップを完了したら、最後のステップとして、より多くのリソースを投資して急速に拡大します。この期間中、企業は巨額の資本投資を必要とします。この段階では、企業は多くのブランドプロモーションとマーケティングを実施して、チャネルのコンバージョン率を高め、ブランドリバースフローを通じて成長を促進することができます。

これら 4 つのステップはリズムよく実行する必要があります。

多くのスタートアップやプロジェクトが失敗する主な理由は、このステップに従わず、間違った時期に多くのリソースを投資し、間違ったチャネルにリソースを投資することです。

ユーザーの増加は長期にわたる継続的な探索プロセスです。一夜にして達成できるものではなく、誤解を避けるために最善を尽くす必要があります。

成功した経験をまとめるだけでなく、失敗から学んだ教訓を反映し、回り道を避けて、企業ユーザーの成長をより効率的にする必要があります。

この記事は、著者@花大虫によって@花大冲(Qinggua Media)によって編集され、公開されました。転載する場合は、著者情報と出典を明記してください。

製品プロモーションサービス：APPプロモーションサービス、広告プラットフォーム、Longyou Games