マーケティングプロモーション: Luckin Coffee は、ユーザー獲得のためにお金を使う以外に何を行いましたか?

今日は、ラッキンコーヒー初の28%オフ年末ギフトパッケージの有効期限が切れる日です。マスターコーヒー1杯は元々24元でしたが、最終的に6.72元で手に入れることができ、何人の人が交換したのかはわかりません。

ラッキンコーヒーは、中国のインターネット前半と後半の移行期を象徴しており、お金を使ってユーザーベースを拡大した典型的な例です。旅行業界でこのアプローチと競合する黄色の自転車シェアリング会社であるOfoは、現在、ピークを迎えている青い自転車シェアリング会社を見ながら、崩壊の危機に瀕しています。Ofoもかつてはピークを迎えていましたが、それは昨年のことでした。

現在、同社はサービスを提供してきた何百万人ものユーザーからの返金とメディアからの批判に直面している。インターネットが下半期に入ったと話題になった2018年、ラッキンコーヒーは急成長を遂げ、1年間で22都市に2,073店舗をオープンし、8,968万杯のコーヒーを販売し、1,254万人のユーザーを獲得した。（2018年12月31日時点のデータ）

しかし、マーケティングに長けたCEOの銭志亜氏とCMOの楊飛氏の目には、これらのデータはまだまだ不十分だ。彼らの目標は、2019年に4,500店舗をオープンし、中国国内のスターバックスの3,521店舗を上回り、中華圏でのスターバックスの年間売上高約9億杯を上回ることだ。カップ数、店舗数ともに中国コーヒーブランドナンバーワンとなる。

ベストセラー本『Traffic Pool』の著者であるLuckin CoffeeのCMO、ヤン・フェイ氏の言葉を引用すると、

「当社は現在キャッシュフローに問題はなく、利益を出さなくても3～5年は存続できる。」

2018年12月12日、ラッキンコーヒーはCAR Inc.が率いる投資家グループから第2ラウンドで2億ドルの追加投資を受け、評価額は22億ドルに達した。

この点については、さまざまなメディアが悲観的だ。一部の人々は、楊飛が過去にマーケティングで投獄されたというニュースや、神州の舵取りが資本操作で遊んで何もないところから金を儲けた話、さらには神州の競合他社を騙して誠実さを欠いたマーケティング戦術を持ち出し、ラッキンコーヒーの行為は破滅に向かう前の「狂人」集団の狂気だと判断した。

一方、ラッキンコーヒーは香港証券取引所に対して頻繁に好意的な態度を示している様子が撮影された。二次市場で株主から資金を調達するというアイデアはメディアによって暴露され、一次市場での資金で評価額が積み上げられ、二次市場で数千万人の株主の間で「ネギを絞って金を儲けた」という非難に「ネギを絞って金を儲けた」という罪が加わった。

今年初め、コーヒー業界におけるこのナマズは世間の批判の対象となった。龍門まで飛躍できるのか、それとも潮が引いて岸辺の干物になってしまうのか。

多くの人にとって、ブランドが消費者に深い印象を残すために行う「ハードコアな作戦」とは、あらゆるところで目にするようにし、利用したくなるようにすること以外の何ものでもありません。前者はあなたの生活を取り囲み、後者はあなたの財布を開かせようと誘惑します。

Pinduoduo は、2 つのことを極端に実行した最後の大手ブランドです。同社の「値下げを手伝ってください」キャンペーンは、10 億人のソーシャルネットワークに浸透し、3 億人の財布の紐を緩めました。株式を公開した今、同社は自らを成功と呼ぶ権利がある。ラッキンコーヒーも同様のハードコア路線を辿っているようだ。2018年にはスターバックスの4倍の速さで店舗をオープンした。賑やかなCBDには、徒歩5分圏内にラッキンコーヒーの店舗がある。

フォーカスメディアに掲載したエレベーター広告は10億元かかったと言われており、WeChatモーメンツでも繰り返し宣伝されている。一級都市と二級都市のホワイトカラー労働者は、この一見裕福そうなブルーに完全に、そしてシームレスにさらされています。

続いて富裕層からの補助金の波が続く。無料ドリンク、1 名様招待で 1 名様無料、2 名様購入で 1 名様無料、5 名様購入で 10 名様無料、5 名様購入で 10 名様無料などの特典から、28% オフのチケット 5 枚入りの年末ギフトパッケージまで、さまざまな特典をご用意しています。コーヒーを飲まない人でも、同僚が次の注文を手伝ってくれます。

「この一杯を嫌いな人がいるだろうか？」というスローガンと、張震と唐維の自信に満ちた華やかな歩き方で、手にした温かい飲み物は味覚を驚かせるかもしれません。挽きたてのコーヒーの品質は、中国のコーヒー市場シェアの84％を占めるインスタントコーヒーよりはるかに優れています。そして、これは優れたサービス体験とともに、機能性飲料 1 本分の料金で、あるいは無料でも手に入れることができます。

ラッキンコーヒーは、2018年7月時点で10億元以上の補助金をユーザーに支給したと発表していた。 1杯あたりの平均コストは22元で、現在の平均価格はわずか10.21元程度です。飲料業界の粗利益率は常に50％以上であるが、利益の大半は補助金に使われており、2018年の最初の9か月間でラッキンコーヒーの損失は8億5700万ドルに達したとの噂が出ている。

急速な拡大と大幅な割引により、ユーザーのビッグデータと消費されるカップ数が飛躍的に増加しました。規模の経済と市場シェアを重視するビジネスの世界では、こうしたハードコアな事業が正しいか間違っているかを判断するのは困難です。

この作戦の永遠の審判者は時間だけである。

ラッキンコーヒーのリスク管理が十分に強固であれば、2019年の消費刺激策としての減税や手数料引き下げの流れの中で、数億人のユーザーの新たな小売消費データをこのインターネット企業の最大のセールスポイントとして素早く獲得できるだろう。さらに、プライマリーマーケットの風向計が時間の経過によって完全に変わってしまわなければ、ラッキンコーヒーは依然として相当な規模のCラウンドの資金調達、あるいは巨大資本からのCラウンドの資金調達を獲得する大きなチャンスがある。そうなれば、2019年を生き残り、株式公開さえも夢ではないだろう。

Pinduoduo、Youxin、Huya、Bilibili、さらにはMeituなど、損失に直面しながらも警鐘を鳴らしているこれらの名前は、すべて岸から見ているのではないでしょうか。

結果が不確かな現時点で、ラッキンコーヒーのハードコアな運営が正しいか間違っているか判断できないのであれば、このビジネスストーリーに賞賛に値するものはあるのだろうか？力でユーザーを征服する者は、ユーザーの心を勝ち取ることができなければ、結局はユーザーを失うことになる。これは、多くの人が Luckin Coffee に対して楽観的ではない理由でもあります。

コーヒーを飲む習慣をユーザーに啓蒙した後、補助金が削減されたラッキンコーヒーをユーザーは捨ててしまうのでしょうか？

東風はまだ感じられますが、人間の心は、実体のある物質や推測できるものよりも推測するのが難しいものです。それから、風に揺れる柳のように柔らかく、春の雨のように穏やかで優しく、静かにすべてを潤すいくつかの操作があります。

ブランドがマーケティングで発信する文化的価値は、雲を突き抜ける矢のようなものです。ユーザーの的を射抜くことでのみ、しっかりと足をコントロールすることができます。

ベストセラーの古典『思考は現実化する』の著者ナポレオン・ヒルはこう言っています。

「欲望はすべての達成の出発点です。自信は心を力で満たすことができます。強い自信に駆り立てられれば、自分自身を無限の頂点にまで高めることができます。」

アメリカのコンテンツマーケティングの父、ジョープリッツの視点から見ると、

欲求はマーケティングコンテンツコミュニケーションにおける最も重要な表現であり、自信はコンテンツ配信プロセスにおける最も重要な姿勢です。

コカ・コーラブランドの長寿は、それがさりげなく広めているマーケティングコンテンツについて言及せずには、強調しすぎることはありません。飲料を飲みたいという即時の欲求や興味とコカ・コーラの独特の味は常に強く結びついており、その欲求が一度引き起こされると、人々はコカ・コーラを選ばざるを得なくなります。

ユーザーの興味（態度、欲求、趣味など）とブランドの専門知識（製品の価値、嗜好、経験など）の共通言語は、企業がコンテンツマーケティングを活用できる空間です。

振り返ってみると、ブランドコンテンツマーケティングに関して、Luckin Coffee は正しいことをしたのでしょうか?

コーヒーを販売しているブランドが、なぜ独自の理由があると言えるのでしょうか?

ブランドの完全なコンテンツマーケティング戦略は、実際には、ユーザーポートレート、ブランドボイス、マーケティング目標という 3 つの要素に基づいて構築されます。遊園地の輪投げゲームと同じように、まずユーザーポートレートからブランドの声を探し、次にブランドの声からマーケティング目標を見つける必要があります。

TolkingDataが2018年に発表した「90年代以降のライフスタイル研究レポート」によると、徐々に社会の中核となりつつある2億3000万人の90年代以降の世代の最も顕著な特徴は「パーソナライゼーション」です。インターネット時代とシームレスにつながった世代であるため、一般的に親よりも豊かな環境で育ち、ほとんどが一人っ子であり、より個人的な消費ニーズと習慣を持っています。

OMD Chinaが発表したレポート「社会に影響を与え始めている90年代以降の世代」でも同様の見解が表明されている。「やりたいことをやる」というのは、90年代以降の世代のほとんどが主張する自己主張である。

幸福は言論の自由と選択の自由の中に現れます。

国家統計局が発表したデータによると、2018年も消費が引き続き経済成長の主な原動力となっていることが示された。

2018年第1四半期から第3四半期にかけて、消費者支出は経済成長の78％に貢献し、前年同期比13.8ポイント増加した。中国消費者の消費意欲は引き続き高まっている。

国全体の消費力が解き放たれる中、1990年代生まれの台頭するホワイトカラー労働者が文化・娯楽産業で初めて消費者の声を示し、新興ブランドの文化的提案が生まれており、新興ブランドはこのグループを全面的に尊重する必要がある。

購買力が強く、自分に忠実な1985年と1990年以降に生まれた若いホワイトカラー労働者は、当然ながらLuckinのターゲットユーザーです。 Luckin Coffee は当初、ブランドボイスを確立する際に、「パーソナライゼーション」と「自由」を重視しました。コーヒー業界の破壊者として、業界の独占と慣習を打ち破り、新しい秩序を確立し、市場にさらにパーソナライズされた選択肢を提供しました。これらの説明は、経験がほとんどないが将来有望な社会に出たばかりの若者にも当てはまります。

当然のことながら、ラッキンコーヒーは、才能と実力を兼ね備えた若い張震と唐偉の二人を採用した。最も重要なのは、彼ら自身の俳優としてのキャリアにおいて、ラッキンコーヒーの独自の宣伝文句「私のために役を選ばないでください。私は好きな役だけを選びます」を掲げたことだ。

ラッキンコーヒーのTVCMをもう一度見る——