AIDAモデルを使用して知乎、小紅書、Facebookの広告効果を分析する

コンテンツベースのプラットフォームとしてスタートしたZhihuは、常に商業化に苦労してきた。今年初め、知乎は新たな動きを見せ、田舎町の若者に深く愛されている拼多多を導入した。

2月17日から2月21日まで、多くの知乎の著名人が新しい「優良商品推薦」機能の内部テストに参加するための公式招待状を受け取りました。 「Pinduoduo」プラットフォームが、Zhihuの「優良製品推薦」の製品ソースとして追加されました。招待された回答者は、Pinduoduo の製品ライブラリから製品カードを回答、記事、ショーケースに挿入できます。ユーザーが商品を購入した場合、回答者はそれに応じた手数料収入を得ることができます。

これまで、Zhihuの「優良商品推薦」商品は主にJD.comからのものでした。現在、JD.com、Taobao、Pinduoduo、Zhihuの商品を含む4つの電子商取引チャネルが形成され、Zhihuの商品ライブラリが充実しています。

Zhihu は Pinduoduo の製品を宣伝していますが、商業効果はどの程度ですか?

私たちは、西洋のセールスマンシップの古典的なモデルである AIDA モデルを使用して、その販売効果の質を評価します。

AIDA モデルは、1898 年にエルモ・ルイスによって初めて提案された販売モデルであり、西洋のセールスマンシップにおける重要な公式です。

AIDA は 4 つの英語の単語の頭文字です:

• A：注目、つまり注目を集めることです。
• I：Interestは興味を喚起するという意味です。
• D：欲望を刺激するという意味のDesire。
• A：アクション。行動を促すという意味です。

コミュニケーション効果、心理的効果、販売効果の3つのレベルの評価をカバーします。

たとえば、WeChat モーメンツでダイソンのヘアアイロンの広告を見たとします。まず、もしそれを見たのなら、それは単に気づいたということであり、おそらくそれを無視してしまうでしょう。かっこよくて使いやすいなと思ったら興味が湧いてきます。そこで、よく考えてみると、同じ効果が得られる製品は他になく、価格も手頃なので、所有したいという欲求が湧いてきます。最後に、eコマースリンクをクリックして購入を完了します。

つまり、商品の販売効果を評価する際には、コミュニケーション効果だけでなく、ユーザーへのより深い心理的影響にも注目し、最終的に売上を評価する必要があります。

01 知湖

Zhihuでは、回答者が質問を深く掘り下げることが多く、記事の最後にある「良い製品の推奨」は「強い推奨」に相当し、記事の内容と製品の間に必要なつながりが欠けています。

たとえば、Zhihu のビッグ V はかつて、「良い製品の推奨」セクションで自分が推奨したい製品が見つからないと不満を述べていました。

彼はゲーム「リングフィットアドベンチャー」についての回答を書いたが、知乎のタオバオインターフェースで「リングフィットアドベンチャー」を検索したところ、そのようなゲームは見つかりませんでした。彼は多くのキーワードを変更しましたが、それでも推奨したい製品を見つけることができませんでした。

JD.comでは「リングフィットアドベンチャー」ゲームを見つけることができますが、選択できる製品は3つしかなく、価格も比較的高価です。

Zhihu が Pinduoduo を商品ソースとして追加したのは、実際には Zhihu 内の製品ライブラリを補完するためだけです。手数料から判断すると、ブロガーの手数料は高くありません。

さらに、エリート層を標榜する知乎と、地方の若者に人気の拼多多は、気質的に対照的である。 Zhihu の大手 V が Pinduoduo の製品を宣伝する意思があるかどうか、またユーザーがそれを受け入れる意思があるかどうかは不明です。

そのため、まず記事を投稿してから商品を掲載するというモデルでは、回答者が本当におすすめしたい商品を見つけるのが難しく、ユーザーの興味を刺激することも難しくなります。

2億5000万人以上のユーザーと8000万人の毎日のアクティブユーザーを抱えるZhihuにとって、最大の商業的打撃は「トラフィック」だ。 Big Vs はコンテンツでファンを引き付け、製品の露出を高めますが、A (注目度) レベルにのみ焦点を当てています。

02 小紅書

メディアは、知乎の商品宣伝の商業モデルは、もう一つの「小紅書」のようなものだと評した。しかし、筆者は知乎と小紅書の草植え広告には大きな違いがあると考えている。

Zhihu はコンテンツと製品のつながりが弱い「ハードな推奨」ですが、Xiaohongshu はコンテンツが製品に役立つ「ソフトな移植」です。

例えば、ブロガーが「黒科技ブロードライアーティファクト」を推奨する場合、自身のシャンプーの悩みや髪質、髪のボリュームなどの観点から総合的に説明することで、ユーザーの関与度を高め、誘惑されやすくします。

さらに、小紅書のユーザーは主にショッピングや生活の共有が好きな女性であるため、ユーザー層は明確です。一方、知乎のユーザー数が一般化するにつれて、ラベルはますます曖昧になっています。

そのため、知乎と比較すると、小紅書はA（注目度）レベルを満たすだけでなく、 I（興味）レベルとD（欲求）レベルに到達し、コンテンツを通じてユーザーの興味と欲求を喚起する可能性が高くなります。

03 フェイスブック

Zhihu がトラフィックのみに焦点を当て、Xiaohongshu がさらに一歩進んでユーザーの興味と欲求を喚起するのであれば、Facebook は間違いなくユーザーに行動を呼びかけています。

Zhihu と同様に、Facebook も情報フローに「ハード レコメンデーション」広告を挿入しますが、その形式はより斬新です。

• まず、企業は Facebook のセルフサービス広告サービスを購入し、独自のホームページを作成して、広告を表示する相手を選択します。
• 広告は、スターバックスのクーポンを受け取るなどの製品トライアルの形や、最近人気のテレビ番組へのコメントの招待などのイベントの形をとることができます。
• ユーザーが広告に興味を持ち、クリックして閲覧すると、その企業のファンになります。将来、企業のホームページが動的に更新されると、ユーザーに通知が届きます。同社はまた、Facebookから年齢、性別、居住地域などのファンデータを入手し、より効果的な市場調査やユーザー分析を実施することもできます。

この形式の広告は、ユーザーが本当に興味のある広告を見ることができるだけでなく、企業と顧客の間の双方向のコミュニケーションを促進します。注意から関心、欲求、そして行動まで、AIDA の 4 つのリンクは密接に関連しています。

すぐに、この新しいタイプの広告は元のスポンサー付きヘッドライン広告に取って代わり、非常に人気となり、開始後 1 年で Facebook に数億ドルの収益をもたらしました。それ以来、Facebook はオンライン広告業界の新たな巨人となりました。

04 結論

要約すると、AIDA モデルには、 A: 注意、I: 関心、D: 欲求、A: 行動の 4 つのレベルがあります。

• トラフィック広告に力を入れている知乎は第1レベルにあり、大量のトラフィックを集め、ユーザーの注目を集めています。
• 美しく精巧な小紅書は第2層から第3層に位置し、コンテンツを利用して商品を提供し、ユーザーの興味と欲求を刺激します。
• ソーシャル大手のFacebookは、より豊富な広告フォーマットでユーザーと企業間の交流を増やし、行動を呼びかけることで、最高レベルにまで上り詰めた。

したがって、トラフィックと広告の品質は必ずしも一致しません。 2億5000万人のユーザーを抱える知乎は、トラフィック広告に力を入れているが、まだ利益を得るのが難しい。

製品を商品化する際には、ユーザーエクスペリエンスにも注意を払う必要があります。ユーザーの注意を引くことだけから、興味を喚起し、欲求を刺激し、最終的に行動を促すまで、私たちの広告はより意味のあるものになるかもしれません。

著者: サンヤン・リャンユ

出典: Vinky