注目のマーケティング活動の作り方と具体的な実行計画！

7月27日の早朝、私の友人の何人かのオンラインショッピングユーザーがWeiboから「Taobao Life Achievements」のスクリーンショットを投稿しているのを目にしました。

最初の反応は、おそらく日中にWeChatモーメント全体に広まり、小さな騒動を引き起こすだろうということです。結局のところ、同様の課金活動は基本的に小さな人気の波をもたらすことができます。たとえば、アリババの「ダブルイレブンショッピングリスト」、「アリペイ年間請求書」、またはNetEase Cloud Musicの年間プレイリスト、さらにはDurexの年間請求書などです。

（アリペイ年会費）

(NetEase Cloud Music 年間プレイリスト)

（デュレックスの年間請求書）

しかし、翌日起きてほぼ丸一日待ってみると、期待していたほどの活気はないようでした。Weiboで#淘宝人生実現#というトピックをチェックしたところ、議論の参加者数は1万人を超えていませんでした。

驚いただけでなく、基本的に失敗だったこのマーケティングデータは、私にさらに考えさせてくれました。ヒット商品を生み出すのは本当に難しいということが改めて証明されました。ヒット商品を数多く生み出してきた大企業でさえ、100％の成功を保証することはできません。

このような背景を踏まえ、共に学ぶという考えのもと、この活動についての私の考えを皆さんと共有したいと思います。

社会性は変わらない

タオバオは17年、天猫は10年の歴史があります。タオバオのプラットフォームは、長年蓄積された消費者データを利用して、ダブルイレブンの買い物リストからアリペイの年会費まで、ほぼ毎年同様のコミュニケーション活動を行うことができます。

常に関与する人々がいることは予測できます。基本的に、これはユーザーが社会的交流を必要とし、第三者との交流や認識を必要としているからです。しかし、消費者の自己表現能力とツールは、自己表現したいという欲求に必ずしも追いついていません。消費データは、ある程度、ユーザーが自分の個性を表現し、最も本物の個性を伝えるのに役立ちます。

なぜなら、音楽を聴いたりビデオを観たりするような無料の行動と比べて、お金を使うことはほとんどのユーザーにとって最もコストのかかる行動であり、また、その人の本当の状況を最もよく表しているからです。毎月いくらお金を使うのか、どんな商品を買うのか、いくら買うのか、平均注文額はいくらなのか、いつ買うのか…消費データが十分にあれば、その人の実際の生活をほぼ再現することができます。

ある意味、取引データに基づくコンテンツ表現は、議論を裏付ける証拠源の重要性と同様に、社会的軽蔑の連鎖の頂点に立っています。一般的に、CNKI データの引用は Baidu Knows よりもはるかに信頼性が高いです。

しかし、どのようなデータ基盤、請求書や要約のタイプに依存するかに関係なく、コンテンツ表現の最終的な目標は「ソーシャル」という言葉と切り離せないものであり、コンテンツは個人のイメージを作成するプロセスにおける重要な素材です。

高級ショッピングの背後にある3種類のユーザーパーソナリティ

インターネットには、「あなたが人生を通じて到達しようと最善を尽くした終点は、他の人にとっては単なる出発点に過ぎない」という、とても悲しいけれど現実的なジョークがあります。 「階級は破るのが難しい」と言うよりは、広大な人間の海の中で誰もが自分の居場所を持ち、自分の道を輝いていると客観的に、あるいは楽観的に理解したい。

人によって好みが違うのと同じです。一部のキャラクターは間違いなく人気がありますが、すべてのキャラクターが絶対的に好かれているわけではありません。

例えば、「タオバオ生活功績」活動で明らかになるユーザーの個性は、不完全ではあるが可愛らしく、いつもあなたの周りの友人を思い出させてくれます。

最初のタイプは、密かに富を誇示する上流中流階級である。

どこからそんな大金を手に入れたのだろう？実は、家の頭金として使ったのだ。私もお金持ちだということがわかった。次回は何度も何度も自分をコントロールしなくてはならない…実は、これはすべて富を誇示するための偽装手段なのだ（軽蔑的な意味ではない）。

見せびらかしたり競争したりするのは人間の本性ですが、見せびらかしすぎると簡単に嫉妬され、金銭を要求することにもつながります。この金銭をめぐる戦いに負けず、同時に「国内の9割の人間を負かした」という優越感を上品に控えめに伝えるには、繰り返しの練習が必要なスキルです。 「実績リスト」は、実際にこれらのユーザーに安全に自慢できるツールを提供します。功績リストに載っている人が必ずしも本当の勝者とは限りませんが、結局のところ、本当に裕福な人はタオバオ紙幣をほとんど持っていないはずです。

2 つ目のタイプは、倹約家であると主張する普通の人々の自己卑下です。

6年間でたった3万元しか使っていません。私は本当に貧乏人で、合格ラインにも達していません...このように叫ぶ人のほとんどは、実際には良い生活を送っている普通の人々です。本当に貧しい人は自分自身にそうは言いません。

矛盾なのは、自分たちは倹約家だと考えているこの一般人の集団が、実は友人関係の戦いにおいては不利な立場にある集団であるということだ。最高ほど良くもなく、最悪ほど悪くもないという恥ずかしい状況は、彼らをより安全策にさせます。笑われたり、否定的なコメントを受け取ったりしないように、彼らはまず自分自身をからかうことから始めます。

3番目のタイプは、集団効果による通行人の参加である。

勝ち負けは重要ではなく、参加することが重要なのです。ギュスターヴ・ル・ボンは『群衆』の中で、人間は同調する傾向があり、集団の提案や影響に非常に影響を受けやすいと述べています。群集心理とは、ユーザーが集団行動に従ってそれを繰り返すということだけでなく、集団の雰囲気の中では、ユーザーが一人でいるときとは異なる決定や行動をとるということも意味します。

例えば、もともと「淘宝生活功績」の議論に参加していなかったユーザーが、友人が議論しているのを見て転送して話し始めたり、これらの人々は何もすることがなく実際にこれで遊んでいると批判したりします。これは、ある意味で「群衆に従う」と見なすことができます。偶然入場してくるこの種の通行人の主な目的は戦闘ではなく、他の参加者や、自分の仮想イメージに髪の毛があるかどうかなど、イベントのその他の詳細に焦点が向けられることが多い。

同じ「人生の功績」がなぜ人気がないのでしょうか?

「タオバオ生活成果」、「ダブルイレブン請求書」、「アリペイ年額請求書」活動の内部ロジックはほぼ同じで、いずれも一定期間の取引データをまとめたもので、消費者が自分自身を振り返り、社会的戦いに参加するためのものです。しかし、活動の実際のデータは満足できるものとは程遠い。

（Weiboトピックデータの比較）

いくつかのアクティビティの累積期間の違いを除いて、データ障害の主な理由を次のように分析します。

まず、タイミングが間違っています。

経済学の「心理会計」のように、ユーザーはお金を異なるポケットに分けるだけでなく、特定の時間に異なる意味を与えます。たとえば、新年の初日に目標を設定し、新年を迎える前に古い髪を切るなどです。

これまでの総括活動は、すべて年末、またはライスヌードルフェスティバルなど、企業の製品に特化した時期に開催されていました。しかし、「淘宝生活功績」活動のタイミングは適切ではなく、最適な活動を最適なタイミングで実行しないと、効果が大幅に低下します。

第二に、初期の勢いの流れだけでは不十分である

「淘宝生活功績」イベントへの入り口は、淘宝で「淘宝生活」を検索するとしか見られません。これまでの年末イベントと比べると、リソースの規模は間違いなくずっと小さくなっています。しかし、初期のトラフィックが十分に大きくないという事実は重要な点ではありません。結局のところ、トラフィックがどれだけ小さくても、リソースのない多くの中小企業よりもはるかに優れています。

3つ目は、共有ページの利便性が不十分であり、共有ルートのガイダンスが十分ではないことです。

不完全な統計によると、最も共有されているページは以下のものです。核となる情報は、何年にわたっていくらお金が使われたかですが、共有されているのはほとんどがユーザー自身が撮影したスクリーンショットであり、直接利用できる共有ページはありません。このページは、核分裂 QR コードなどを追加するのではなく、ユーザーが共有する可能性が高いコンテンツを提供するためのものです。よく知られている理由により、それらを追加することにはあまり意味がありません。

上記を踏まえると、最も重要な障害点はまだ時間の問題であると思います。すでに成熟した経験を持つタオバオシステムは、類似製品を作る際に後者の2つの点を確実に考慮に入れることができるからです。トラフィックはプロジェクトの重要性に大きく依存します。現在の基本的なトラフィックでは、共有が十分であれば、現在の結果は間違いなく今と同じではありません。共有の側面は、アクティビティ全体で実行されるさまざまなタスクに基づいて妥協される可能性があります。

請求書概要のコミュニケーション、成功の3つの要素

失敗は常に異なりますが、成功には常に要約できるパターンがあります。包括的な請求書要約コミュニケーション活動の成功例。次の3つの方向性を中心に設計すると、成功の可能性が2倍になるかもしれません〜

1. 正確な記憶

大学入試後の入場券の写真や、Didiの年末旅行代金など、強力なデータと正確な時間帯に依存して人々の記憶を呼び起こす活動。フィルターによって強化された思い出は、いつでも美しいものです。製品をユーザーの心の中の黄金時代に統合し、製品をユーザーの生活の一部にすることができれば、すでに成功の半分は達成されていることになります。

2. 表現欲求を満たすツール

なぜ人々は公開アカウントから記事を転送するのでしょうか?大半のユーザーは自己表現したいという欲求はあっても、表現する能力がないため、投稿を転送する際に、有名な引用文をコメントとして直接引用する人もいます。私たちの活動は、ユーザーがキーワードや主要な属性を絞り込み、個人的な提案を伝えるのに役立つような表現ツールを提供する必要があります。あなたのコンテンツや製品は私的商品として持ち運ばれ、配布される可能性があります。

3. PKデザイア

あなたの友人の輪の中には本当の友人はあまりいません。彼らのほとんどは、あなたよりもうまくやっているためにあなたを不幸にする想像上の敵です。競争心は人間の骨に刻み込まれた遺伝子であり、変えることは難しい。あるコンテンツが、ユーザーが愛と平和の友好的なメッセージを他の人に伝えるのに役立つように運命づけられているとすれば、あるコンテンツは、社交的な状況で戦闘機能を担い、「私は友人全員の中で最もハンサムで素晴らしい男だ」とみんなに伝えるために生まれます。

上記は、「Taobao Life Achievement」マーケティングキャンペーンに関する私の見解の一部です。皆様のお役に立てれば幸いです。

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著者: ナン・ユー・チェスナット

出典: おいしい栗 (seanchan0)