より良い企画提案書を書くにはどうすればいいでしょうか?

企画提案書を書くとき、相手を惑わすような内容を書くにはどうすればいいのでしょうか？コンテンツの説得力と合理性を高めるには？そして、均質性やブランドの特徴を強調できないコンテンツをどのように回避すればよいのでしょうか?これらの質問に対して、著者は具体的な分析と回答を示します。

今日は計画と計画の作成についてお話ししましょう。共有できる体験は全部で 3 つあります。

01 計画は創造計画と戦略計画に分けられる

1. クリエイティブな企画

クリエイティブな企画のハードルは比較的低いです。さまざまなアクティビティを創造的にプレイする方法を考えることができ、計画を書くというルーチンに慣れていれば、基本的には実行できます。

このため、計画は創造的なアイデアを「パッケージ化」するだけの問題になることが多く、あらゆる可能な方法を試し、控除への道を開くあらゆる種類の理由を見つけることになります。

しかし、そうであっても、優れたクリエイティブ プランニングは、「彼らはエンターテインメントを好む、90 年代以降の若くてユニークな人々のグループです...」といった単なる空虚な言葉ではなく、「スピリチュアル」な洞察を生み出す必要があります。

そのため、一部の 4A 広告会社が作成するクリエイティブ提案では、これらの事前の推論は上級コピーライターによって書かれています。たとえば、大きな写真に短い文章が書かれていることがよくありますが、読んだ後には「すごい!」と感じるでしょう。とてもよく書かれています！

文章が美しいということだけではなく、書かれている「気づき」は本当に「小さなこと」ですが、とても感動します。

これは、先輩が以前言ったことを裏付けるものでもあります。つまり、優れた大きなアイデアはすべて、小さな感情、小さな気性、小さな行動といった小さな洞察から生まれるということです。したがって、クリエイティブな計画をうまく行いたいのであれば、比較的感情的になる必要があるかもしれません。いずれにしても、私はそういうタイプの人間ではないと感じています。

2. 戦略計画

もう一つは戦略的な計画です。私たちは通常、ビジネス戦略、ブランド戦略、コミュニケーション戦略、メディア戦略、ソーシャル戦略、eコマース戦略など、さまざまなことを耳にします...

私の理解では、どの戦略を採用するかに関係なく、それは本質的に選択の問題です。このような選択は、業界構造、市場動向、競合他社、消費者などに対する分析と洞察を通じて行われ、いくつかの方法が提供され、最終的にブランド自身のリソースの優位性に基づいて最適なものが選択されます。これが戦略です。

したがって、ある程度、戦略計画はより合理的になり、「全体像」を見る必要があります。そのため、多くの企業は戦略プランナーを採用し、少なくとも 2 ～ 3 年間の勤務を義務付けています。また、広告戦略やコンサルティングを主な業務とする企業の多くは、独自の注力業界を持っています。例えば、ケータリング業界に強い企業もあれば、日用消費財業界に強い企業もあります。

開発の方向が異なるため、2 種類の計画に違いはありません。

クリエイティブプランニングが進むにつれて、クリエイティブな方向性もどんどん発展していきます。戦略立案はコンサルティングの方向に発展します。自分の属性に合わせて選ぶことができます。

もちろん、大規模なブランドの年間計画を作成する場合、戦略と創造性の両方が必要になることがよくあります。したがって、これらすべてを考慮に入れることができれば、あなたは間違いなく稀有な「ジェネラリスト」になるでしょう。

02 提案書作成の要点は「説得」のプロセスを丁寧に組み立てること

PPT を開いて計画を書く頃には、すでに解決策のアイデア (または創造性、戦略) があることになります。自分のアイデアを PPT で提示するだけで、最終的な目標は相手に自分のアイデアを受け入れてもらうように説得することです。私を含め、多くの人が PPT を開いたり、文章を書いたりするときに混乱することがあります。根本的な原因は、考えが明確でなく、自分自身を納得させることができないことにあります。

成熟したアイデアができたら、計画を書き始める時です。通常、文章の論理には 2 つの種類があります。1 つはストーリーテリング型の文章で、もう 1 つは合理的な専門理論モデルの文章方法です。これは、「感情に訴える」と「理性に訴える」という 2 つの「説得」方法にも対応しています。

2 つの書き方の間には、本質的な優劣はありませんが、次の 2 つの前提条件があります。

• まず、誰がこの提案を聞いたり読んだりするかを理解する必要があります。たとえば、すでに非常に優れた一部の日用消費財ブランドの場合、わかりやすく興味深い、生き生きとしたストーリーテリング ロジックを使用できます。ただし、それほど多くの「トリック」を持たない比較的保守的なクライアントの場合、プロフェッショナルに見えるコンテンツの方が信頼されます。
• より合理的な専門的な理論モデルの記述方法を使用する場合、記述する内容は、正しいことを保証できるほど十分な自信を持たなければなりません。なぜなら、このとき、あなたは実際に相手を合理的な論理に導いているので、相手は簡単に「ゲームを中断」し、あなたの言ったことが正しいかどうか考えてしまうからです。

ちなみに、計画のロジックをまとめるために私がよく使用する理論モデルをいくつか紹介します。5W、4P、AIPL、GROW、FAST、SWOT、PEST、人、物、場所、ボストン マトリックスなどです。

これらは、もちろん機械的に適用するためのものではありませんが、少なくとも初心者にいくつかのアイデアを提供することはできます。そして、使用していくうちに、それを統合して独自のソリューション ロジックを形成する方法を学ぶ可能性が高くなります。

企画全体を通してロジックを整理することに加え、文章を書く際にいかに説得力のある内容にするかが重要です。例えば、戦略プランで表明された意見が相手に納得してもらうにはどうすればいいでしょうか。クリエイティブな提案書を書くとき、相手にこのアイデアは広められると信じてもらうにはどうすればいいでしょうか？

コンテンツをより良くサポートするために、次の方法をまとめました。

1. データを整理する

これは最もシンプルで説得力のある方法です。たとえば、ブランドが有名人とコラボレーションしたり、IP と共同ブランド化したりすることを計画で提案する前に、有名人のファン層がブランドの潜在的な視聴者と非常に類似しているかどうかを示すデータがあれば最適ではないでしょうか。ブランドの潜在的な視聴者の大部分が文化的、芸術的な IP を好むということでしょうか?このように見ると、人々はこれをただ思いつきで思いついたものだとは思わないでしょう。

2. ストーリーテリング

口語的な言葉を使って推論プロセス全体をまとめることは、実は一種の類推です。例えば、非常に簡単な例を挙げると、ある戦略を説明するときに、「時間、場所、人」という 3 つの次元を使って、その戦略の合理性をパッケージ化することができます。同様のストーリーテリングの文脈としては、「相手の力を利用して相手を倒す」、「一石二鳥」、「自分の長所から学び、自分の弱点を克服する」、「流れに身を任せる」などがあります。

3. 誘導

類似した事例を分解して分析し、共通点をまとめ、それを自分の意見や創造性の裏付けとして活用します。

たとえば、私たちが提案した戦略の 1 つは、このカテゴリに関する消費者の当初の誤解を打ち破り、ブランドの認知度を高めるために、ブランドを業界の挑戦者として位置付けることです。

この戦略は非常に危険に思えます。なぜなら、ユーザーの本来の認知を破壊することは実際には非常に難しいことは誰もが知っているからです。しかし、成功した例もあります。

このとき、ブランドが次に何をすべきかをまとめ、支持を与えるために、計画内の類似事例を見つけて、その共通点を深く分析する必要があります。

4. 交差法

大きな戦略やコンセプト、アイデアなどを打ち出すのに適しており、多次元のものをまとめ、交差点が私たちの見解やアイデアをサポートできるコンテンツになります。

この方法は、主に、単一の視点から導き出された物事が一方的すぎると相手が感じるという現象を取り除き、より説得力があるように見えます。

03 そうすることで、顧客から「どのブランドでもこれができるのか？」という質問を避けることができます。

多くの人がこのような経験をしたことがあると思いますが、詳細な計画を提示した後、顧客が質問する番になると、必ず誰かが「計画で提案したクリエイティブなアイデアと当社のブランドとの間にはどのような関係があるのですか？」と質問します。他の同様のブランドでもできますか?えっと、それは違います。どのブランドでもできるようです！

正直に言うと、私はそのような質問を聞くたびに、呪いの言葉を吐きたくなります。私は心の中でMMPと言い続けました。「MLGB、それはとても興味深いアイデアです。なぜいつもそのような不適切な質問をするのですか？」誰でもできるけど、最初にやった人が有名になるって本当ですか？

しかし、私たちは上品なふりをして、このように答えました。「まあ、こんな感じです。このアイデアの最も重要な点は、社会的な話題として活用して、みんなの注目を集め、情報を広める役割を果たすことができることだと考えています...」

最終的な結果として、企業は顧客との議論に勝つことができない場合が多くあります。実際、このジレンマに直面するのは創造的な提案だけではありません。戦略的な計画もこのジレンマに直面します。根本的な原因は、私たちが提供するソリューションではビジネス上の問題を解決できないと顧客が感じていることです。

どうすればいいですか？このジレンマを回避するのに役立つ 2 つの経験を紹介します。

1. ブランドの現状のビジネス課題を解決する観点からソリューションを提供する

クライアントのビジネス上の問題は概要に記載されていないのか、と思われるかもしれません。たとえば、今回は「618 キャンペーンを通じて全体の売上を増やす」です。しかし、実際には、これは彼の魅力に過ぎず、彼の存在に問題があるわけではない。顧客の中には、本当の問題を自分で知っている人もいますが、そうでない人もいます。この時、あなたは昔の中国の医者が患者を治療する時のようにしなければなりません。まず患者の脈を測り、痛みを伝え、病気であることを患者に感じさせなければなりません。こうすることで、患者は次に出される処方箋に喜んでお金を払ってくれるでしょう。

たとえば、618 キャンペーンを見てみましょう。表面的には、広告会社に与えられた概要はコミュニケーション重視のものです。しかし、目標は売上増加であるため、このブランドのビジネスの成長要因を分析する必要があります。

GROW モデルを分析ツールとして使用し、ブランドの現在の市場データを分析すると、現在の成長要因はどの GROW 要因に該当するでしょうか。

たとえば、分析の結果、成長要因は主に Gain (浸透率) であるため、その後のすべてのコミュニケーションはブランド製品の浸透率を高めることに重点を置く必要があります。どのように高めるのでしょうか?

コミュニケーションの面で最も重要なことは、ブランドの製品に関する一連の使用シナリオを作成し、それをターゲット層に見せて、彼らの痛みのポイント、かゆいポイント、喜びのポイントを刺激することです。

2. ブランド/製品の心を深く掘り下げる

お客様がおっしゃる商品のセールスポイントは、競合他社もおっしゃっていることが多いと感じており、どうすれば「他ブランドにはできない」コンテンツを作れるのか？現時点では、ユーザーグループの間でこのブランド/製品の実際のイメージがどのようなものかを知るために、ユーザーの意見を聞く必要があります。これは、ブランド/製品の心を深く掘り下げることです。

私は通常、Taobao / JD旗艦店の商品詳細ページにアクセスして購入者のコメントを読み、Xiaohongshu、Zhihu、Weibo、Bilibiliなどのプラットフォームで商品を検索して、ユーザーからの実際のコメントを確認します。実際のユーザーの考え方とブランド自身の計画の間にギャップが生じることがあります。例えば、テクノロジーブランドとして自らを位置づけているブランドがあります。その考え方に基づいて独創的なアイデアを展開すれば、その企画を見た顧客は必ず「他のブランドでもできる」と思うはずです。

しかし、上記のプラットフォームで詳細なソーシャルリスニングを行った結果、実際のユーザーの心の中では、このブランドは他のブランドよりもスタイリッシュであることがわかりました。 「スタイリッシュなテクノロジー」は、このブランド独自の考え方です。この点を深く掘り下げて、私たちが考え出した戦略と独創的なアイデアこそが、お客様がより興味を持って購入したいものなのです。

最後のポイント: PPT を作成するときは、時々必ず保存を押してください。

ちょうど今日、私の PPT が突然クラッシュし、10 ページ以上の執筆内容が失われました。本当につらい現実です。 CRTL+S、すべてのプランニ人が受けるに値するパブロフの反応です!

著者: Pulang

出典: Powerpluspoint (ID: powerpluspoint)