ネイティブ広告の3つの戦略！

より少ない「トリック」を使用することによってのみ、本当にユーザーの支持を得ることができます。実際、最も効果的な広告戦略は、最もシンプルなものであることがよくあります。この記事では、ユーザーを効果的に引き付けるためのネイティブ戦略について詳しく説明します。

今日の運用戦略はますます複雑になっています。ユーザーのクリックを獲得し、ユーザーがアプリをダウンロードしてアクティブ化するようにするために、広告プラットフォームでは「ルーチン」のコピーライティングが横行し、さまざまな活動方法がユーザーに迷路を歩いているような気分にさせます。

ユーザーは「騙された」後、販売者の「策略」を見抜き、そのような商品に対して否定的な感情を抱くようになります。実際、最も効果的な広告戦略は、最もシンプルなものであることが多いです。

ユーザーの洞察を通じて、正確なユーザーをターゲットにし、最も本物の報酬と最も効果的な広告コピーでユーザーを引き付けることができます。私はこの戦略をネイティブ戦略と呼んでいます。

ネイティブ戦略には、ネイティブ ユーザー インサイト、ネイティブ リワード戦略、ネイティブ広告コピーの 3 つの側面が含まれます。

1. ユーザーインサイト

マーケティングの第一人者ジャック・トラウトは、1970 年代初頭にポジショニング理論を提唱しました。ポジショニング理論には、ユーザー インサイトに関する説明があります。つまり、将来の潜在顧客の心に働きかける努力は、将来の潜在顧客の心の中で自社製品を位置付けることです。

マーケティングのキャリアをスタートした最初の数年間、ジャック・トラウトのマーケティングの古典『ポジショニング』は、数え切れないほどの不安な夜を私に寄り添ってくれました。広告マーケティングであれ、ユーザー運用であれ、特に新規ユーザーを探す場合には、ユーザーに関する正確な洞察が非常に重要です。

市場にいる全員が自分のユーザーだとは考えないでください。新しいユーザーを引き付けるときは、既存のストックユーザーについて徹底的に調査する必要があります。ユーザーグループの共通の特徴に基づいて、ユーザーのポートレートを描き、見つけるべき人々を見つけます。

ユーザーインサイトを行うときは、次の 3 つの質問について考えてください。

1. あなたのプラットフォームのユーザーの特徴は何ですか?
2. 同様の特性を持つ潜在的なユーザーはどこにいますか?
3. 失ったユーザーはどこへ行くのでしょうか?

既存ユーザーから顧客インサイトを得るには、ユーザー情報、行動、特性、社会的アイデンティティなどの観点からユーザーを深く理解し、製品のユーザーポートレートを形成する必要があります。ユーザーポートレートが明確でなければ、潜在顧客の発見につながることはありません。

オンライン配車サービスのドライバーが新しい広告を展開する際のユーザーインサイトを例に挙げると、滴滴出行、神舟、曹操、美団などのプラットフォームからの複数回の補助金により、登録済みのオンライン配車サービスのドライバー数はすでに非常に多く、自動車所有者の間での浸透率も非常に高くなっています。

この層の自動車所有者の普及率が高いということは、全国で新規ドライバーの数を大幅に増やすことがもはや不可能であることを意味します。

しかし、依然として深刻な問題が残っている。ドライバーと乗客の需給バランスの観点から、オンライン配車プラットフォームの容量は長期的に圧迫されており、多くの都市でドライバーが受ける注文数が乗客の移動ニーズに追いつけないのだ。

そのため、オンライン配車プラットフォームは、新しいドライバーを引き付けるために広告を出すことに一瞬たりとも気を緩めることはできず、スーパープラットフォームであるDidiも例外ではない。

運転技術が熟達し、副収入を得たいと思っている自動車所有者は、近年、オンライン配車サービスのドライバーからの広告に悩まされている。彼らは、従来の広告の効果は非常に限られており、広告費用が上昇していることに気付いた。広告プラットフォームで干し草の山から針を探すのではなく、ユーザーの洞察に焦点を当てる方が良いでしょう。

BI のサポートを受けて、プラットフォーム上の既存のドライバー情報を体系的に分析し、ドライバーの社会的アイデンティティ、出身地、携帯電話の種類、特別な ID タグなどの情報など、いくつかの重要な価値ポイントを発見しました。興味深いのは、運転手の約12%が退役軍人だということです。これらのユーザー ID 関連情報は、潜在的な顧客グループをターゲットにするための非常に強固なデータ基盤を提供します。

広告出稿時のレーベル選別、現場での商品プロモーション時のシーン選択、ビジネス連携時の連携プラットフォーム選択など、新規ユーザー獲得時に正確なユーザーを発掘できるのは、ユーザーインサイトを十分に追求してこそです。

正確なチャネルを固定し、ネイティブの報酬戦略でユーザーの心をつかみ、ターゲットユーザーと接触する機会を逃さないようにする必要があります。

2. 現実的なネイティブ報酬戦略

2017 年以降、下位層の市場が特に活況を呈しており、より現実的な報酬戦略がより効果的になっています。陝西省の友人を訪ねたとき、友人の一人が「卵 3 個 = アプリ 1 回のダウンロード」という事例を話してくれました。これは、新規顧客を引き付けるための非常に現実的な戦略でした。

彼は地域情報アプリを作り、顧客獲得のための地域マーケティングを行う際に「ユーザーのための卵」戦略を採用しました。このアプリはTencent Daqin.comの製品と性質が似ていますが、ターゲットユーザーはより現実的で、主に第3、第4級都市や農村部のユーザーです。

県級の町で地上プロモーションを行う際、運営スタッフはアプリのダウンロードと起動ごとに卵を3個プレゼントするという戦略を採用しました。その効果は驚くほど良好で、数か月以内にこの戦略を通じて10万人の新規ユーザーを獲得しました。卵1個1元の価格で、報酬材料として卵をまとめて購入したため、コストはさらに低くなりました。新規ユーザー1人への報酬コストの大まかな見積もりは3元未満で、多くのアプリ地上プロモーションの報酬コストよりもはるかに低くなっています。

ユーザーの口調やプロモーション チャネルに基づいてカスタマイズされたこの新しい顧客獲得報酬戦略を、私はチャネル ネイティブ戦略と呼んでいます。

このような報酬戦略は、オンラインでも非常に一般的です。WeChat Readingも同じ戦略を使用して、新規ユーザーを引き付けています。WeChat Reading APPをダウンロードした新規ユーザーは、20日間無料で無制限に読書できるカードを取得できます。読書への欲求があるユーザーにとっては、APPをダウンロードした後、読みたい本を読み始めることができます。この体験は素晴らしく、登録アクティベーション-アクティブユーザーレベルでのファネル変換データも悪くありません。

新規ユーザー獲得コストに基づくと、会員ユーザーの月額料金は19元、20日間無料読書カードのコストは約12元（19元*20/30）です。同じ新規ユーザー獲得コストを使用しているが、報酬戦略が変更されると仮定します。たとえば、新規ユーザーには1か月間19〜15元の割引クーポンが報酬として与えられ、ユーザーは4元を支払った後でのみコンテンツを無制限に読むことができます。この支払いしきい値により、ほとんどの新規ユーザーは排除され、コンバージョン効果が大幅に低下します。

この報酬戦略は支払いアクションを延期します。

製品の特徴を組み合わせると、読書はテレビシリーズを見るのと同じように中毒性があります。20日後に本を楽しんでいて、無制限の読書カードの有効期限が切れた場合、読書を続けるために、かなりの割合のユーザーが支払いを検討し、有料ユーザーになります。

ターゲット ユーザーのニーズに関する洞察に基づき、物理的な報酬は新規ユーザーを引き付ける手段として使用されます。このアプローチは、ダウンロードして現金を受け取ったり、一定額以上の購入でクーポンを受け取ったりする戦略よりも、ユーザーにはるかに高い価値感をもたらすことができます。

3. 人間の言葉を話し、ありきたりな広告文を使わない

ニールセンの中国におけるデジタル広告に関する統計によると、1人が1日に目にする広告は1,500件にも上り、各広告の平均視聴時間は1.7秒だ。

優れた広告コピーは、この 1.7 秒を活用してユーザーの興味を喚起し、クリックさせる必要があります。特に情報フロー広告の台頭により、ネイティブ広告の概念がますます普及してきました。

運営業務では、広告コピーライティング、バナーコピーライティング、イベントランディングページコピーライティング、イベントルールコピーライティングなど、オペレーターが書くコピーライティングは数多くあります。

最もシンプルな広告コピーが最も感動を与えることが多い。今日の携帯電話の広告コピーは、OPPOの携帯電話のスローガン「5分の充電で2時間通話」やXiaomiの携帯電話のスローガン「人物の写真をもっと美しく撮ろう」など、基本的に元のコピーに戻っています。これは、優れたコピーライティングの 2 つの基本的な特徴を満たしています。製品のセールスポイントは明確で、ユーザーが理解して覚えやすいものです。

トリック1：製品のセールスポイントをごまかしたり誇張したりする

「日常的な」コピーライティングの中で、不動産広告はおそらく最も洗練されているでしょう。

多くの不動産広告では、家のセールスポイントを誇張して飾り立てる傾向があります。このような曖昧な説明は家を「高級」に見せますが、実際には、住宅購入者はそのようなコピーライティングから価値のある情報を得ることはできません。いつも同じ誇張されたコピーライティングでは、視聴者は美的感覚に飽きてしまい、真実と虚偽を区別するのが難しくなります。たとえば、次のテキスト:

都心から遠く離れた不動産プロジェクトの広告スローガン: 詩的な暮らし、自然への回帰。もっと遠くを見たいなら、もっと高いレベルに登らなければなりません。

空港近くの不動産のスローガン：国際色豊か、世界と調和

トリック2：官僚主義、セールスポイントが多すぎる

外部広告にお金をかけるにしても、内部バナー リソースのスケジュールに力を入れるにしても、ビジネス ラインの運営には苦労が伴います。多くの人は、この広告スペースの価値を高めたいと考え、小さな広告画像に長い文章を掲載します。

ユーザーが広告を閲覧する時間は 1.7 秒であるため、20 語を超えるコンテンツは通常は読み取れません。製品に多くの利点があったとしても、トレードオフを行う必要があります。各製品には、USP (Unique Selling Proposition) を 1 つだけ設定できます。 UPS のもう一つの利点は、ユーザーの製品に対するイメージ記憶を繰り返し深めることができることです。

コツ3：インターネット用語を頻繁に使う

特にWeChatツイートのような長い広告記事では、多くのコンテンツ運営者が記事を「ファッショナブル」にするために、人気のネット用語やさまざまなダイナミックな絵文字を多用します。

インターネットスラングが多すぎるコピーは、ユーザーにとって読みにくくなり、メインコンテンツから注意が逸れてしまいます。

インターネット用語は、特に若者の間では使用できますが、あまり頻繁に使用することは避けるべきです。

コピーライティングにおける誤解は、これら 3 つ以外にもたくさんあります。 「言語感覚」を高めるために、Meihua.com、AdChina.com、Marketing Department.com を頻繁に閲覧することをお勧めします。これらのサイトには、学ぶべき優れた広告事例が数多くあります。

4. ネイティブ広告のコピーの書き方

オペレーターの多くは「文系学生」ではなく、オペレーターの文才が乏しいこともよくある現象です。 実は、コピーライティングは難しいものではなく、短期間ですぐに習得できる能力です。ネイティブ広告のコピーを書くための効果的な方法をいくつかまとめてみましたので、ご参考ください。

1. 製品のセールスポイントを分解する

製品のセールス ポイントについては、徹底的な方法を使用する必要があります。チームにブレインストーミングを依頼し、製品部門とマーケティング部門の同僚を見つけてセールス ポイントの評価を共同で行い、コア セールス ポイントと複数のセカンダリ セールス ポイントを形成します。例えば、Xiaomiの携帯電話の核心的なセールスポイントは写真撮影です。さらに、高コストパフォーマンス、フルスクリーン、高性能、軽量などの副次的なセールスポイントもあります。

2. 意味の拡張

セールスポイントを把握した後、通常は製品の機能について直接説明したり、パラメータや専門用語を使用したりしますが、これでは感情が伝わりません。

セマンティック拡張は、セールスポイントのマーケティング言語変換です。通常は、ユーザーの視点から始まり、ユーザーのシナリオを組み合わせて、説明的な単語やフレーズに変換されます。例えば、OPPOの携帯電話は、その急速充電速度を「5分充電、2時間通話」と表現しており、Vipshopは、正規品を低価格で「すべて優良ブランドで、毎日70％オフ」と表現しています。

3. コピーライティングの語彙を身につける

製品については、よく使用されるコピーライティングの語彙を形成する必要があります。この語彙には、製品のセールス ポイント、セールス ポイントの拡張語、ユーザーの需要ポイント、ブランド スローガン、関連するホット トピックなどを含める必要があります。

コピーライティングの語彙があれば、どんな形式の広告コピーを書くときでも、コピーライティングの語彙を再編成してコピーライティングの基本的な枠組みを構築するだけでよく、これによりコピーライティングの出力効率が大幅に向上します。

4. 広告コピーのA/Bテスト

主観的な感覚だけでは、コピーの良し悪しを判断するのは難しい場合があります。コピーライティングの効果を比較するには、A/B テストが最も科学的な方法です。

広告を出す場合、コピーライティングは広告効果の半分を占めます。そのため、広告プランを策定する際には、異なる広告文の比較テストを実施する必要があります。特に情報フロー広告を打つ場合、クリエイティブテストは画像と文の2つの部分に分ける必要があります。良いアイデアはより高い露出とクリック数を獲得できますが、パフォーマンスの悪いものは一般的に表示されません。

著者: イーウェン

出典: Rushiyiwen