製品操作：新規ユーザーアクティベーションルール！

トラフィック配当は徐々に薄れており、現在の市場投資状況から、消費市場が徐々に「冷え込み期」に入っていることが感じられます。このとき、トラフィックはもはやトラフィックではなく、リテンションです。

多くの消費者ブランドは、もともとコンバージョンのためのリテンションアクションに重点を置いていなかったトラフィックを活性化するために、あらゆる手段を試し始めました。その結果、プライベートドメインビジネスのGMVは一度も増加せず、 LTVも低下しています。これは本当に頭痛の種です！

では、新規ユーザーを活性化するためにどのような方法やアイデアが使われているのでしょうか?

実際、答えは非常に簡単です。新しいユーザーをアクティブ化するには、44 ルールを使用します。44 ルールとは何でしょうか?

これらは、アクティベーションに影響を与える4 つのアイデアと、アクティベーションを促進する4 つの方法です。これらは、新規ユーザーをアクティベートするための最も効果的な実践的な参考資料です。下部には、新規ユーザーを刺激する方法論を説明する投資アプリの事例もあります。

1. ユーザー行動の公式

トラフィック プールに入った後に使用または支払いをアクティブ化する必要がある新規ユーザーの場合、次の式を使用できます。

行動 = (動機 - 抵抗) * 促し + 報酬

1. 新規ユーザーの活性化に影響を与える4つのアイデア

①行動：ユーザーに実行してもらいたい行動

たとえば、ユーザーにアカウントを登録してもらいたい場合や、ユーザーに最初の投資を完了してもらいたい場合などです。

②動機:ユーザーは何かを達成したいと強く思っている

たとえば、家に十分な食料がないため、朝 6 時に急いで食料を買わなければならない場合、このような状況は Dingdong または Meituan ソフトウェアを使用する強い動機になります。

あるいは、製品を使用する際に何らかの補助的な動作が行われる場合もあります。

例: グループ購入の空きは 3 つだけ残っています。急いでグループに参加してください。

③抵抗：その行動はどれくらい簡単に実行できるか？

例えば、商品を利用する際に、商品内の特定の商品を購入したいだけなのに、登録に20分もかかってしまい、購入意欲が一気に失われてしまう、といったことが起こります。

④ナッジ：ユーザーに行動を促す

たとえば、ショッピング プラットフォームで注文したが支払いをしていない場合、プラットフォームは購入をキャンセルするまでの期間を通知し続けます。

⑤報酬：ユーザーは行動を完了するとどのようなフィードバックを得ることができますか？

例: 製品を購入すると、プラットフォームから「** プラットフォームで製品を正常に購入しました」というメッセージがプッシュされます。

❗注意❗ : 動機と抵抗が主な要因です。動機が強いほど、ユーザーが行動を完了する意欲が高まり、抵抗が大きいほど、ユーザーが行動を完了する可能性が低くなるためです。

ブーストや報酬は、補助的な役割を果たす比較的補助的な要素ですが、ユーザーが行動を起こす主な理由ではありません。

2. ユーザーの行動に影響を与える要因

1) 自分自身のニーズ

ユーザーは製品を使用する強い緊急の必要性を持っていますか?

ユーザーには他の代替オプションがありますか?

例えば、Dingdongで物資を購入するだけでなく、Meituanで野菜も注文できます。

ユーザーが決定を下すまでにどれくらいの時間がかかりますか?

例えば、ある企業が特定の企業から SaaS ツールを購入する予定だったが、半年ほど検討した結果、別の企業に切り替えて購入する可能性が高い場合などです。

ユーザーと意思決定者は同じ人物ですか?これは重要な要素であり、アクティベーション オブジェクトには異なるソリューションが必要です。

2) 外部からの支援

心理学を活用して新規ユーザー活性化プロセスにおけるユーザーモチベーションを向上させる

• バンドワゴン効果。たとえば、公開アカウントをフォローすると、共通の友人の多くもこの公開アカウントをフォローしていることがわかり、あなたもその群衆に従うことになります。
• 希少性。例えば、ポップマートには多くの隠れたモデルがあり、ユーザーは知られていない希少な製品を購入したいという強い欲求を持っています。
• 緊急性。たとえば、電車のチケットを購入する場合、購入を迅速化するために「最後のチケットが残っています」と表示されます。
• … …

3. ユーザーの抵抗に影響を与える要因

1) 難易度と能力

ユーザーにとって製品の価格を感じることはどの程度難しいのでしょうか?

製品自体の機能は分かりやすく、使いやすいですか?

ユーザーが「なるほど！」と思う瞬間に到達するまでに、長い時間がかかりますか、それとも短い時間がかかりますか?

ユーザー自身の能力や資質は何ですか?たとえば、製品が技術的なものであれば、中高年者はそれを使用できず、一定の障害に遭遇するでしょう。

（アハ体験：驚きの瞬間。ユーザーが初めて製品の価値に気づき、「あ、この製品を使えばこんなことができるんだ」と口走った瞬間を指します。簡単に言えば、ユーザーが初めて製品を使用したときに感じる嬉しい驚きの体験です）

2) 外部からの支援

オンボーディングプロセスにおける物理的な障壁

• 使用するには登録が必要ですか？
• アクティベーションプロセスには多くのステップがありますか?何か干渉はありますか?
• 多くの手順が必要ですか?何か干渉はありますか?
• 使用するのに料金を支払う必要がありますか?

オンボーディングプロセスにおける認知的障壁

• オンボーディングプロセスとコピーライティングはわかりにくいですか?
• 新規ユーザーには選択肢が多すぎたり、いきなりスタートしたりしていませんか?
• 情報に矛盾があり、ユーザーに混乱を招いていませんか?
• … …

4. ユーザーが4つの象限をアクティブ化

ユーザーのモチベーションと抵抗を組み合わせて、アクティベーションの難易度を4つの象限で予備的に評価し、ユーザーのニーズの強さとユーザーが製品の価値を認識する容易さの4つの次元に基づいて領域を分割します。

2. ユーザーアクティベーションピラミッド

アクティベーションのアイデアが整理されたところで、もちろん、ユーザーに製品やコンバージョン アクションを利用してもらうために、何らかの「手段」を使用する必要があります。対策を講じなければ、これらのトラフィックは、プライベート プール内にある場合でもパブリック ドメインにあるのと同等になり、失われることもあります。

1. 新規ユーザーのアクティベーションを高める4つの方法

製品は最も基本的かつ最も幅広く適用できる方法です。新規ユーザーのオンボーディングプロセスを洗練し、最初の製品体験を最適化し、ユーザーに優れたコンテンツ/製品を推奨するなど。

チャネルとは、SMS、プッシュ、電子メール、サービス アカウントなど、ユーザーと通信できるチャネルを指します。主にユーザーと通信して、ユーザーの行動習慣とのクローズド ループを形成し、ユーザーのアクティベーション プロセスで役割を果たします。

★例：製品内で特定の行動が完了していない場合、チャネルを通じてタイムリーにユーザーにリーチし、ユーザーを製品に引き戻し、重要な行動を完了させ続け、アハ体験を実現できます。

インセンティブとは、赤い封筒、割引、低価格、無料トライアルなどの形で新規ユーザーに提供できる 1 回限りの刺激であり、ユーザーが新規ユーザーの意思決定の障害を克服し、アクティベーション行動を完了するように刺激します。

手作業は比較的一般的ではなく、SaaS 製品の場合、その補助的な役割はカスタマー サービスやカスタマー サクセス チーム、ToC 製品の場合、コミュニティ運営、ユーザー運営などになります。人件費が比較的高いため、ピラミッドの頂点となり、すべての製品に当てはまるわけではありません。

アクティベーションのコストはピラミッドの下から上に向かって増加します。製品は最も安価で、アクティベーションの手段は最適化によって改善できます。ただし、チャネルに関しては、すでにコストが発生しています。テキストメッセージの送信やプッシュ通知にはすべてコストがかかります。

インセンティブには必ずコストがかかり、実際のコストは上昇し続けます。したがって、さまざまなアクティベーション方法を選択する場合、コストが高くなるほど、ユーザーの LTV または平均注文額もそれに応じて増加する必要があります。

2. 活性化方法の4つの象限

アクティベーション方法は、4つの方法の活用の進展に応じて地域形態に分かれており、商品、チャネル、インセンティブ、手作業の組み合わせから、ユーザーLTVとユーザーニーズの差別化度合いを判断します。

3. 事例: 株式投資アプリはどのようにして新規ユーザーのアクティベーションを最適化できるでしょうか?

1) アクティベーションの難易度を評価する

①高いモチベーション：新しいユーザーが投資アプリをダウンロードするということは、投資意欲がまだかなり高いことを意味しますが、同時に、代替オプションが比較的多いため、モチベーションは最高ではなく、高いです。

②抵抗が大きい。ユーザーはアカウントを開設する必要があり、多くの機密情報が必要で、手続きが長く、また、使用を開始する前に最初の資本注入を完了する必要があるため。

お金の問題も絡んでくるので、全体的な有効化の難易度はまだまだ高めです！

2) アクティベーション方法を選択する

株式投資商品はアクティベートがまだ少し難しく、平均注文額とLTVが比較的高いため、この場合は、新規ユーザー割引、新規ユーザー向け赤い封筒、カスタマーサービスの電話サポートを使用してアクティベーションを支援することができます。

したがって、製品やチャネルに加えて、赤い封筒や電話を通じてユーザーを活性化することもできます。

3) アクティベーションプロセスを最適化する

たとえば、ユーザーにとっての障害の 1 つが ID 番号などの機密情報を入力する必要があり、セキュリティ上の懸念があることがわかっている場合は、その理由を説明したり、ユーザーがそのようなセキュリティ上の懸念を払拭できるように支援したりできます。