ご存知のとおり、オフライン教育自体には口コミによる顧客獲得の伝統があります。さらに、口コミによる顧客獲得は企業の運営システムです。成長だけでなく、製品やサービスにも関係しており、口コミによる顧客獲得の基本的な保証でもあります。

さらに、インターネットの力を借りて、口コミによる顧客獲得の効率が大幅に向上し、その効果は倍増しました。これにより、業務成長の新たな方法が生まれ、その1つが、新規顧客を獲得するためのさまざまな方法とツールです。

多くのオンライン教育会社では、新入社員の指導方法が体系的ではありません。

いわゆるシステムとは、異なるタイプの製品を中心に新規顧客を呼び込む戦略を設計することです。異なる製品は異なるタイプのユーザーを意味し、明らかに洗練された運用の特性に準拠しているためです。

ユーザーを外部から内部へと階層化すると、潜在的ユーザー、意図的ユーザー、有料ユーザーになることがわかります。次に、さまざまなタイプのユーザーに対して、どのような戦略を使用して新規顧客を獲得できるかを見てみましょう。

01新規潜在ユーザー獲得戦略

新たな潜在的ユーザーを獲得するための効果的な戦略は、友人に無料レッスンを提供することです。

まず最初に説明させてください。ここでの潜在的ユーザーとは、新規登録ユーザーと、登録はしたがコースを購入していないユーザーを指します。彼らが誘致したユーザーは、通常、無料商品によって引き継がれます。これは、既存のユーザーを呼び込むことで新規ユーザーを引き付ける手段です。無料商品とは、有名な講師による無料のライブ授業と、それに付随するクーポンです。

事例: ある機関が無料のライブ授業への招待活動を開始しました。

まず、古いユーザーが他のユーザーを招待することに成功した場合、報酬は人数に応じて累積されたクーポン報酬（最大100元）と現金報酬（最大200元）です。

前者の場合、新規ユーザーのみがコースに登録するだけで受け取ることができ、5人が登録すると100元を獲得できます。後者の場合、新規ユーザーはコースを購入して現金を受け取る必要があり、現金の額は新規ユーザーの消費量と招待数によって異なります。

潜在的ユーザーは一般的にブランド認知度が低く、定着率が低いことを認識する必要があります。これらの招待者に対する報酬はより直接的である必要があります。この活動では、最も魅力的な報酬は現金です。コース購入のしきい値は引き上げられましたが（目的は新規顧客の質を確保することです）、ある程度普及を促進しました。

しかし、新規ユーザーは配布を行う前にコースを購入する必要があります。招待による十分なトラフィックを確保するには、クーポンをフックとしてクラウドファンディングの分裂を誘発するのが合理的です。しかし、クーポンは純粋な古いユーザーに宣伝されない限り、潜在的なユーザーにとってあまり魅力的ではありません。イベントのホームページでは100元のクーポンが強調されており、人々に矛盾を感じさせざるを得ません。

一般的に、無料コースを新規ユーザー獲得の手段として利用する人は、テレマーケティングによるコンバージョンとマッチングさせます。潜在的ユーザーだけに頼ってプロモーションすることは不可能でしょう。この場合、代理店の活動は明らかにコンバージョンを完了したばかりの有料ユーザーをターゲットにしています。クーポンを使ってコース数を増やすこともできますし、現金インセンティブもあり、ブランドへのスティッキネスの低さをある程度緩和することができます。

先ほどクラウドファンディングの分裂について触れましたが、この組織はブラインドボックス抽選支援を利用して紹介の普及を促進しました。具体的なロジックは、ユーザーが新規登録ユーザー4人を招待して支援を完了すると、ブラインドボックスを引くチャンスが得られるというものです。ブラインドボックスは全部で9つあり、自分で1つ開くだけでなく、32人の新規ユーザーを引き付ける必要があり、これにより新規ユーザーを引き付ける効率が大幅に向上します。

もちろん、無料コースの提供は新しい戦略ではありません。彼らは、特にコンバージョン率の向上に関して、他の試みも行ってきました。

これは高校生向けの「3つのレッスン」活動です。ユーザーは「無料で入手」をクリックしてログインまたは登録した後、9つのボックスから1つのボックスを選択する必要があります。各ボックスはコースの組み合わせを表しています。選択後、共有するように誘導されます。この設計により、保持時間が長くなり、ユーザーに異なる変換体験をもたらします。転送が完了すると、QQグループに参加するように誘導され、ユーザーの変換がさらに促進されます。ただし、グループに参加する過程で、フィードにジャンプしてAPPを通過する必要があるため、損失が必然的に増加します。

02新規顧客獲得戦略

次に、新規の潜在的ユーザーを獲得するための戦略、つまり、ギフト付きの低価格クラスへの招待について見てみましょう。低価格のコースに焦点を当てて新規顧客を募集する活動を設計することは、現在、ほとんどのオンライン教育機関が紹介を通じて顧客を獲得する中心的な方法です。

低価格コースのユーザーは潜在的ユーザーであり、コースを体験するだけで料金を支払う可能性が高いです（実際には高くなく、最高でも10％～20％程度で、ほとんどが5％未満です）。このタイプのユーザーを獲得するためのチャネルは主に配信、チャネル連携、トラフィックプール変換などに依存していますが、潜在ユーザーよりも粘着性がはるかに高いため、紹介メカニズムを設計することで、低価格コースの全体的なユーザー規模を最大化し、より多くの有料ユーザーを自然に変換できます。

運用面では、低価格コースの紹介は、一般的に低価格コースへの肯定的な紹介と低価格コースへの否定的な紹介に分けられます。いわゆる「ポジティブからローワー」とは、ポジティブ価格のユーザーを動員して紹介を通じて低価格コースの新規ユーザーを呼び込むことを意味し、「ローからローワー」とは、すでに低価格コースに申し込んでいるユーザーを動員して、新規ユーザーを継続的に呼び込むことを意味します。

もちろん、ギフト付きの低価格クラスへの招待は、例えば登録ユーザーなど、ユーザーの範囲を拡大し、正規料金を支払ったユーザーを除くすべてのユーザーのソーシャル チャネルを活用できるようにすることもできます。

一般的に、フルプライスユーザーは独立した紹介活動を行っており、大手企業の成長構成から判断すると、すべてのリソースを活用することは難しく、低価格のコースリソースが依然として中心となっています。

事例: ある機関が開始した 9 元のコースの紹介プログラム。

まず、パスを見てみましょう: パブリック アカウントでイベントに参加する - ログイン/登録する - ポスターとスクリプトを生成する - コピーして保存する - 友達サークル/コミュニティ/友達に転送する - 報酬のしきい値を満たす新規ユーザーが購入する - 報酬を確認して送信する。

ユーザーの視点から見ると、パス全体のエクスペリエンスは比較的スムーズで、視覚的な色が均一な赤色であるため、多くの干渉が軽減されます。

ランディング ページのメイン コピーには「豪華景品がもらえる」と書かれており、ポスターを生成するボタン コピーには「賞品がもらえる」と書かれており、イベントに参加すると実物の賞品がもらえるという核心情報がユーザーに伝わり、理解コストが削減されます。

報酬戦略としては、報酬レベルを1人、2人、3人と設定し、文房具、目覚まし時計、マッサージ機、辞書、朝食マシンなど、学習や習慣改善に役立つ商品を主に選びます。これらは人々に非日常感を与え、ユーザー、特に純粋な登録ユーザーの参加意欲を刺激し、お得感を与えます。

共有という点では、ポスターはスタイルを提供するだけで、ポスターウォールのようなオプションモードではありません。ある程度経路を短縮しますが、共有率が必ずしも高まるとは限らず、まだ議論の余地があります。招待テキストも提供されており、その位置が非常に目を引くこと、コピーを促す言葉も非常に明確であることも注目に値します。これは、共有したいという強い願望を持つユーザーにとって大きな助けになります。

ポスターでは「5つの無料メモリマスタークラス」が強調されており、これは明らかに社会的信頼と無料フックを利用して新規ユーザーのコンバージョン率を高めています。しかし、実際には9元のクラスを購入しなければならないことを注意する小さな文字があり、QRコードにも9元が記されているため、ユーザーの間で曖昧さが生じ、コンバージョン率に影響を与えます。

全体的に見て、代理店の招待ギフト戦略には目新しさがあまりなく、商品の選択には一定の参考価値があるが、ポスターのデザインは失敗であり、ユーザーの視点から始めるという原則に違反しており、注意深く学ぶ必要がある。

03新規有料ユーザー獲得戦略

古い従業員が新しい従業員を引き込む最後の戦略である、招待と授業料の返金を分析します。学生に授業料の払い戻しを勧めることは、一般に「常連ユーザーが常連ユーザーを呼び込む」と呼ばれ、明らかに古いユーザーが新しいユーザーを呼び込むように設計された戦略です (K12 の場合、これは長期のクラス ユーザーを意味します)。

K12は長期的なサービスを必要とするため、クラスの更新や科目の拡大はユーザーにとって高確率のイベントです。当然、安いほど良いです。授業料の返金を勧めることは、低価格のリピート購入のニーズを満たすだけです。さらに、有料ユーザーのソーシャルサークルの質は非常に高く、推奨ユーザーはすべてのチャネルの中で最も正確でなければなりません。「ポジティブリードポジティブ」をより大きく強くすることができれば、会社にとって非常に価値があります。

事例: ある教育機関が授業料の返金を求める勧誘を開始したことがあります。

旧ユーザー側と新ユーザー側に分けて分析します。旧ユーザーエンドには、主にアクティビティランディングページ、旧ユーザー特典、ポスターなどが含まれます。ランディングページ全体の色の組み合わせはあまり快適ではありません。青は赤いブランドのトーンと合わず、ぼやけた感じになりやすいです。さらに、「青枠の白い文字」のコピーは目立たず、視覚的な欠点となっています。

さらに、アクティビティ全体は古い顧客が新しい顧客を呼び込むことですが、古い顧客が新しい顧客を呼び込む別のアクティビティが組み込まれているため、古いユーザーが簡単に気をそらされ、全体的な参加が減少する可能性があります。ユーザーは 2 つのアクティビティを簡単に混同する可能性があります。

旧ユーザー向けの特典を見てみましょう。特典は非常にシンプルで、30元から200元までのクーポンです。

私はこのポリシーを注意深く見てきましたが、実際には理解しにくいです。なぜなら、授業料は2つの階層に分かれており、おそらくコースの種類やユーザーの消費属性に応じて設計されているからです。第1階層は消費量が500元未満の場合で、長期クラスに申し込むよう招待された人1人につき30元の払い戻しが行われます。第2階層は消費量が500元を超える場合で、最初の人を招待すると50元、2人目を招待すると60元、というように払い戻しが行われます。払い戻しの最大額は200元です。

つまり、新規ユーザーは、低消費レベルと高消費レベルの 2 つのレベルに分けられます。前者は何人招待しても30元が返ってきて、その額は無限に積み立てられます。後者は200元に達するまで毎回10元ずつ増えていき、それ以降も無限に積み立てられます。

このような報酬設計は、実際に本当のドル箱ユーザーを育成し、ふるい分けることができます。このタイプのユーザーは、最も意欲の高いユーザー、つまり500元以上を寄付する新規ユーザーを最も多く連れてきます。また、ソーシャルリソースが不足しているが、推薦したい低エンゲージメントユーザーに対しては、バーゲン（30元もお金です）もあるので、新規ユーザーを招待する全体的な規模はかなりのものになります。

ポスターの部分を見ると、ポスター生成方法は2つあります。1つはポスターウォールで、複数のポスターを提供できます。もう1つは、既製のポスターとスクリプトをポップアップする公式アカウントです。ユーザーの観点から見ると、後者の方が高頻度のシナリオに関連し、拡散しやすいため優れています。VIPKIDはずっとこの戦略を堅持してきました。

最後に、新規ユーザー側を分析してみましょう。新規ユーザーに与えられる特典は、無料のライブクラスと9.5％オフの長期クラス割引カード2枚で、ウェルカムギフトとして一律にパッケージ化されています。正直に言うと、あまり魅力的ではありません。理解のある潜在的なユーザーにとっては良いかもしれません。ユーザーが外部のサークルからのユーザーであれば、魅力はより豊富になります。

ここで興味深い現象が発見されました。古いユーザーが新しいユーザーのページに入ると、この記事の冒頭で述べた友達のための無料ライブクラスなど、他の古いものから新しいものへのアクティビティに参加するように求められます。おそらく、2つのアクティビティは同じ古いものから新しいものへのシステムです。友達のための無料ライブクラスにはクラウドファンディングの分裂設計があり、より頻繁なフックを提供して招待のしきい値を下げることができるためです。

私の意見では、このようなデザインは必ずしも良い選択ではありません。ユーザーが混乱してしまうからです。特定のユーザータイプに対して 1 つの戦略のみを使用する方がよいと思います。単一の戦略を継続的に最適化できます。ネストを繰り返すことは収穫に等しいのです。

04結論

実際、古い従業員が新しい従業員を採用する方法は、どの企業でも一定ではありません。消えていく戦略もあれば、生き残る戦略もあり、次々と新しい事例が生まれ、私たちが発見するのを待っています。 2021年、オンライン教育の顧客獲得において、古い従業員が新しい従業員を採用することが新たなトレンドとなっている。この重要な成長分野で誰が勝利を収めるのか、注目に値するだろう。

著者: 野生の孤独な菌類

出典: 野生のソフォラジャポニカ