トラフィック配当が消え、ユーザー流出が深刻化する中、ライブストリーミング後半戦を生き残れるのは誰か？

2016年、中国のインターネットおよびベンチャーキャピタル業界はいわゆる「資本の冬」に見舞われました。多数のスタートアップ企業が倒産し、投資家は慎重になりました。モバイルライブストリーミングは、依然として需要のある数少ないホットな分野の1つでした。ライブストリーミング業界は、ある程度、過去のグループ購入やO2Oの人気をほぼ再現しました。短期間で何百ものスタートアップが市場に参入し、BAT、Xiaomi、360、LeTVなどの大手企業もそれに追随しました。一年間の狂乱の後、ユーザー成長の配当が尽き、より困難な後半戦が始まったばかりです。特に新興企業にとっては、独自の生態系と競争障壁を確立するには程遠く、巨人による包囲、コストと運営の圧力、ユーザー流出、ポルノなど、さまざまなリスクに直面しています。テンセントテクノロジーによると、今年下半期、多くの国内生放送プラットフォームが生存の危機に直面しています。 2017 年に生き残るライブストリーミングプラットフォームはどれでしょうか?どうやって生き残るのか？業界の変革の重要な節目に、テンセントテクノロジーはモバイルライブストリーミングに関する一連のレポートを発表し、過去1年間のライブストリーミング業界の台頭、構造変化、バブル、変革、ソリューションを深く振り返り、関連する実務者に貴重な分析と考察を提供しました。

モバイルライブストリーミング戦争は後半戦に突入。 中国のライブストリーミング業界は、2015年末から2016年半ばにかけて飛躍的な発展を遂げました。しかし、今年後半には市場の動向が急激に悪化しました。 QuestMobileが提供したデータによると、ライブ放送業界の新規読書アプリの数は昨年10月から継続的に増加傾向にあり、今年8月には8166万件のピークに達したが、9月以降は7121万件に急落した。これは明らかに市場調整の兆候です。同時に、倒産の波が静かに到来した。テンセントテクノロジーの大まかな統計によると、Youqu Live、Weibo、Wangju Live、Maoer Live、Curry Liveなど数十のプラットフォームがオフラインになったり、サービスが停止されたりしている。パンダTVの副社長である荘明豪氏は、この段階をテキサスホールデムゲームのFT（ファイナルテーブル）と表現し、「この時点で、テーブルにいるすべてのプレーヤーは少なくとも1億ドルの現金チップを持っている必要があります。現金準備金が1億ドル未満のプレーヤーは、競技に参加することすらできません。」と述べた。しかし一方で、モバイルソーシャルプラットフォームMomoは、新たに展開したライブ放送事業に頼り、今年の第3四半期の財務報告で素晴らしい業績を上げた。収益1億5,700万ドルのうち、ライブ放送の収益は69%を占め、業績の成長に大きな役割を果たした。 2017 年のライブストリーミングはどうなるでしょうか?この氷と火の状況に、新たな転機が訪れます。生死を分けるこの重大な瞬間、医療従事者に残された時間は多くないかもしれない。配当金は消え、ライブストリーミングは金を燃やすゲームになった ライブショー、ゲーム生放送、モバイル生放送のうち、PCベースのライブショーとゲーム生放送の市場構造と業界規模は比較的安定しているが、コンテンツ競争や利益圧力などの既存の問題は来年さらに圧力をかけることになるだろう。現在最も注目されているモバイルライブストリーミングは、間違いなく最大の変数です。 Analysysの今年7月のデータによると、モバイルライブストリーミングの分野では、 YingkeとYY Liveが月間アクティブユーザー数千万人に達し、トップクラスにランクされています。Huajiao、Yizhibo、Laifengなどのプラットフォームの月間アクティブユーザー数は200万〜1000万人で、第2クラスにランクされています。 Xiaomi LiveやCrystal Liveなど、月間アクティブユーザー数が100万〜200万人のプラットフォームを除き、中小規模のモバイルライブストリーミングプラットフォームの多くは、月間アクティブユーザー数が100万人未満です。大手プラットフォームにとっては、初期の資本の介入が先行者利益の獲得に役立ち、その後、新たな資本の支援を受けて、プラットフォームはコンテンツとマーケティングへの投資をさらに増やし、一定の規模の障壁を形成しました。これはまた、後発企業が追いつきたいのであれば、まずより強力な資本と資源の支援を得る必要があることも意味します。 9158の親会社である天歌インタラクティブのCEOである傅正軍氏は、テンセントテクノロジーに対し、ライブストリーミングの参入障壁は現在非常に高いと語った。「数億ドルの資金がなければ、ランキング入りは不可能だ。たとえ数億ドルを費やしたとしても、せいぜいトップ10に入るのがやっとだ」 1年前に同じ投資をしていたら、おそらくトップ3に入ることができたでしょう。

Tiange Interactive CEO、傅正軍氏これは、今年半ば以降、モバイルライブストリーミングのスタートアップの資金調達がますます困難になっている理由も説明しています。起業家や一般的な投資機関にとって、小さな投資で大きな利益を得られる時代は終わったのです。一方、現在ランキング上位にあるYingkeのようなプラットフォームも安全ではありません。徐々に消えつつあるトラフィック配当、高いユーザー損失、そして優れたリソースと財務力を持つ大手企業からの脅威により、主要プラットフォームはますます不安を募らせている。トラフィック配当は、初期の段階ではモバイルライブストリーミングが急速に成長した重要な理由でした。モバイルライブストリーミングの上級幹部はテンセント・テクノロジーに対し、比較的あいまいなユーザー数やトラフィック数を除けば、今年6月頃にはすでにユーザー数の増加に減少の兆候が見られたと語った。「当時、社内では非常に驚きました。遅かれ早かれこの日が来ることはわかっていましたが、今回の配当が予想よりも早く終了するとは予想していませんでした。」結局、トラフィック配当の消失は8月頃に業界全体に波及した。この傾向は、大手からのトラフィック注入が不足している一部のプラットフォームで特に顕著です。この頃、多くの実務家が、もう 1 つの重要なデータ指標であるユーザー離脱率に注目し始めました。「一般的な業界基準によれば、離職率が40％というのは普通だ」と関係者はテンセント・テクノロジーに語った。しかし、業界の初期には、この高い数字は新規ユーザー数の急速な増加によって隠されていました。現在、潮目は徐々に引きつつあり、業界の競争指標はユーザー維持率へと移りつつあります。どうやって生き残るのか？ 2017 年にトラフィック配当がなくなった今、プラットフォームが生き残りたいのであれば、2 つの特性が必要です。1 つ目は、資金とリソースを輸入する強力な能力、2 つ目は、ユーザーの強い粘着性です。 1 点目に関して言えば、お金とトラフィックを消費するビジネスは起業家の得意分野ではありません。それどころか、これはまさに巨人達の得意技なのです。アリババの来峰ライブの社長である張宏涛氏はテンセントテクノロジーに対し、アリババは今後3年間でコンテンツのために来峰ライブに20億元を投資する予定であると語った。「もし来峰が優酷とアリババエンターテインメントにいなかったら、消滅していたかもしれない」資金に加えて、トラフィックの輸入も、特にトラフィック獲得コストの増加という観点からは重要です。張宏涛氏は、ライブストリーミングはトラフィックを生み出す製品ではなく、トラフィックを消費する製品であると考えています。これにより、トラフィック大手が支援するプラットフォームが将来的に大きな優位性を持つことになります。例えば、テンセントが今年立ち上げたモバイルeスポーツプラットフォーム「Penguin E-Sports Live」は、モバイルQQゲームセンターからのトラフィック転換により、立ち上げから半年以内に1日あたり600万人のアクティブユーザーを達成した。参考までに、Yingkeの1日あたりのアクティブユーザー数は現在約1,500万人、Huajiao Liveの1日あたりのアクティブユーザー数は約800万人です。

ペンギンeスポーツライブユーザーの定着率も、モバイルライブストリーミングにおける長年の課題です。 Tencent Technology は、実践者は一般的に、ソーシャル属性を強化し、コンテンツを充実させることでユーザーの粘着性を高めたいと考えていることを発見しました。ソーシャル属性の面では、モバイルライブストリーミングはインタラクティブ属性に重点を置いているため、安定した長期的なソーシャルネットワークを構築することが非常に重要です。ハン・クンはテンセント・テクノロジーに対し、今後3～5年間のモバイルライブストリーミングにおける最大の変数はソーシャル関係そのものになるだろうと語った。「情報爆発の時代では、情報が過剰であり、人々に何が見えているかを伝えるためにソーシャルな方法を使う必要がある。」「ソーシャルネットワーキングとライブストリーミングを組み合わせられるプラットフォームだけが、今回のモバイルライブストリーミング競争で勝利できる」と Han Kun 氏は考えています。単にコンテンツを制作するだけでは、真のモバイルライブストリーミングとは言えません。ソーシャルネットワーキングを追加することで、モバイルインターネットのもう 1 つの機能である共有が真に際立つようになります。特にユーザー同士が「知り合い」になり、シェアすることが習慣化すれば、解約率は自然と低下します。しかし、関係チェーンを構築すること自体が非常に大規模なプロジェクトであり、ゼロから始めるのは容易ではありません。実際、近年のソーシャルアプリケーション市場を見ると、生き残っているプラットフォームはほんの一握りしかありません。これにより、強力な社会的関係を持つプラットフォームと協力することが、良い近道になる可能性もわかります。ハン・クン氏は、ライブストリーミングを全国民に提供したい場合、中国でこの要件を満たすことができるのはWeiboとTencentの2社だけだと率直に語った。これは、易知報が当初から微博と密接に関係してきた重要な理由でもある。一方、コンテンツ機能の強化は、中国のほぼすべての主流プラットフォームの戦略です。ライブストリーミングプラットフォームの継続的な発展に伴い、Yingkeなどのプラットフォームが初期段階で確立したコンテンツの優位性は縮小し続けています。特に、さまざまなプラットフォーム上のコンテンツや体験が似ていることに気付くユーザーが増えている場合、ユーザーの粘着性をどのように確立できるでしょうか?新しいコンテンツの状況：「ライブ放送 +」か「+ ライブ放送」か? 実務家は皆、同質的なコンテンツがプラットフォームを無秩序な競争に陥らせることを理解しています。これは、 DouyuやHuyaなどの総合エンターテインメントライブストリーミングプラットフォームですでに起こっています。 Huya Liveのマーケティングディレクターである黄鉉鉉氏は、2014年から2015年にかけて、国内アンカーの価値は少なくとも10倍に増加したと述べた。しかし、この資本の対立は市場の健全な発展をもたらさず、各プラットフォームの内容は似通っており、アンカーをフォローするユーザーの間には真の粘着性が形成されていない。モバイルライブストリーミングでは、同じ間違いを繰り返したくありません。今年下半期、各主流プラットフォームは相次いでコンテンツの垂直化を訴え、来年は細分化された分野でライブストリーミングコンテンツを増やす準備を進めている。「現在の生放送は美女ばかり見ているが、久々に見たら、まるでずっと豚の角煮を食べているようで、もう食べられなくなるかもしれない」とハン・クンは、垂直化がユーザー数の増加に非常に緊急であると考えている。計画によると、今年開始した電子商取引ライブ放送に加えて、来年は金融、ファッションライフ、グルメライブ放送などを開始する予定だ。成長の垂直化によるメリットも多岐にわたります。アンカーが提供するコンテンツが十分に垂直かつ専門的であれば、そのユーザーも同じ属性を持ち、小さなサークルを形成します。小さなサークル文化はソーシャルチェーンを形成する可能性が高く、ユーザーの粘着性も強化されます。さらに、マーケティングプロモーション、ミニゲーム、電子商取引などの精度も、プラットフォームの収益性に大きな利益をもたらします。一部のプラットフォームは、ニッチな分野に展開することですでに利益を享受しています。例えば、今年の双十一では、若者ユーザー向けの自作コラムを通じて「Dream Live」という新しいプラットフォームが登場し、「9分間で数千万元を集め、当日のギフトの数は5000万元以上」という記録を達成したと言われている。大手プラットフォームも遅れをとってはいない。例えば、Yingkeは以前からスポーツ、エンターテインメント、慈善活動などのサブセクターへの進出を計画しており、これらの分野の専門家の採用を模索してきた。

インケライブしかし、ニッチな分野で専門家や十分な視聴者を集めるのは簡単ではありません。テンセントテクノロジーは、さまざまなライブ放送会社の垂直戦略において、各分野のトップユーザーを獲得するために多額の資金を費やすことが依然として最優先事項であることを知りました。これはWeiboの使用と非常に似ており、「大が小をリードし、小が多数をリードする」というロジックは変わりません。まず垂直分野の専門家に影響を与え、次に同じ業界内でやり方がわからない人々をリードすることで、それぞれがファンを育成し、最終的に安定したユーザーベースを確立します。もちろん、このモデルは、初期段階でトップのリソースに依存して登場した Yingke、Huajiao、Yizhibo などのプラットフォームにとっては馴染みのないものではありません。しかし、前述の「生放送＋」ロジックに加え、「＋生放送」という概念もMomoなどのプラットフォームの牽引によりますます普及しつつあります。業界関係者によると、垂直的な分野では、プラットフォームが垂直的なグループの人々に影響を与えることができるかどうかは、そのプラットフォームがその分野に深く根付いているかどうかにかかっているという。後から参入したライブストリーミングプラットフォームと比較すると、垂直分野の既存のプレーヤーの発言力は高まる可能性がある。これらのプラットフォームにはユーザー、ブランド、健全なキャッシュフローがあります。これまでライブストリーミング事業を行っていなかったとしても、プラットフォームに質の高いユーザーがいる限り、ライブストリーミングがオンラインになった後、そのコンテンツは消化される可能性があります。このシナリオでは、ライブストリーミングは、アリババが以前に立ち上げた Taobao Live やTmall Live などのプラットフォームの本来のビジネスに役立つツールとして使用でき、製品を紹介して売上を増やすためのより良い方法を提供します。一方、プラットフォーム上で集まるユーザーコミュニティの関係性の価値を、報酬などのビジネスモデルを通じて再発見し、収益化の手段として活用することもできます。例えば、垂直性の高いゲイコミュニティBluedは、オンライン化と同時に年初に数千万の売上高を達成し、プラスのキャッシュフローを生み出しました。しかし、このタイプのライブ放送の欠点も同様に明らかです。独立性がないために本業の規模が頭打ちとなり、本業から外れるとライブ配信に競争力がなくなる。しかし良い点は、メインビジネスが健全に発展する限り、このタイプのライブ放送は、資金の消費と収益性の点で、多くの独立したライブ放送プラットフォームよりもはるかに優れているということです。これら 2 種類のロジックを同時に追加することで、来年のライブ放送市場は間違いなくより活発になり、より予測不可能なものになるでしょう。強力なトラフィックと強力なソーシャル関係のサポートにより、ライブストリーミングプラットフォームはさまざまなセグメントの新規プレーヤーと正面から対決することが予想されます。新たな想像力：利益の多様化と海外展開 ライブ放送戦争の後半では、リテンションの向上だけでは不十分かもしれません。乱開発期は過ぎ去り、いくつかの新しい想像空間を緊急に模索する必要があり、特にページ広告とアンカー報酬に頼る単一の収益モデルは、近年の業界の急速な発展に伴い、長い間業界の規模と一致していません。まず、広告モデルに関しては、さまざまなライブストリーミングプラットフォームが常に模索しています。例えば、英科は10月にブランド広告主向けの広告パッケージを発売した。これは600万、1000万、2000万の3段階に分かれており、双十一期間中に天猫から数千万の広告料を集めた。ただし、このモデルの調査は、ライブストリーミングプラットフォームに完全に適していない可能性があります。実際、モバイルライブストリーミングは携帯電話の小さな画面で運営されるため、ライブストリーミングの強いインタラクティブ性と即時性を考えると、パッチ広告やバナー広告などの従来の広告形式はユーザーの嫌悪感をかき立てやすく、ブランドに逆効果をもたらす可能性があります。この機能により、一連の新しい形式の広告が生まれました。たとえば、Yizhibo は製品を仮想ギフトとして設計しており、これにより広告の種類が増え、ユーザーエクスペリエンスへの影響はほとんどありません。適切なデザインにより、ブランドイメージが向上します。Huajiao Live は、スプラッシュスクリーンやバナーなどの定期的な広告リソースに加えて、カスタマイズされたギフトやライブブロードキャストルームのフローティングウィンドウなどの埋め込み露出を開始しました。さらに、市販のカスタマイズフィルターは、短編動画や写真美化ツールで広く使用されており、ライブビデオの分野にも自然に拡張できます。しかし、短期的には、ライブストリーミングプラットフォームが独自の広告商品を磨き上げ、広告主と完全な合意に達するまでには、まだ長い道のりがあります。海外展開は、ますます明確になりつつあるもう一つの拡大の道です。 Meerkatに代表されるモバイルライブストリーミング製品は海外市場に初めて登場しましたが、製品形態から見ると、海外のライブストリーミングは主に「視聴に連れて行く」モデルを採用しており、そのほとんどはライブコンサート、スポーツの試合、または特定のプロジェクトやアクティビティです。中国では、「皆さんに見ていただく」ことが主眼です。キャスターは自分の興味に合ったコンテンツを放送し、同じような興味を持つユーザー層を引き付けます。生放送のコンテンツはより充実し、参加のハードルは低く、ユーザーを集めやすいです。

ミーアキャットとペリスコープまた、モバイルライブストリーミングの元祖であるMeerkatは、TwitterとFacebookの支持を失い、急速に消滅した。一方、国産ライブストリーミング製品には、Yizhiboなどの他のソーシャルプラットフォームに依存するモバイルライブストリーミング製品と、YYや9158などの自社プラットフォーム製品の両方が含まれている。製品レベル、モデルレベルでは国産品にかなりの優位性があります。これにより、ますます多くのプラットフォームがグローバル展開を選択するようになりました。傅正軍氏はテンセントテクノロジーに対し、海外、特に東南アジアでは依然としてトラフィック配当が強いと語った。「東南アジアは中国の第3、第4級都市と似ており、第3、第4級都市の人口は常に9158のようなプラットフォームの強みとなっている。このモデルをそのままコピーすれば、かなりの数のユーザーを獲得できるかもしれない」現在、天歌インタラクティブの子会社であるMiaoboは、インド、タイ、マレーシアなどの国に展開しており、傅正軍の予想によると、東南アジアのユーザー規模は最終的にMiaoboの40％を占めることになる。華嬌ライブは海外にも進出している。違いは、華嬌は主に中国の一級都市と二級都市の人々に影響を与えるため、海外でも同様のユーザー特性を持つ先進国を好む傾向があることだ。華教ライブの郭和副社長はテンセントテクノロジーに対し、華教は現在アイスランドやマダガスカルを含む102カ国に進出しており、最も多くのキャスターを抱えているのは米国で、海外キャスター全体の15.99%を占めていると語った。次いでフランスが13.67%、続いて韓国、日本、タイとなっている。しかし、国内プラットフォームの海外展開はまだ初期段階にあり、最終的に国内のライブストリーミングプラットフォームをどの程度サポートできるかは未だ不確定なままです。易知報の雷涛代表は、中国の生放送製品がポイントなどの製品機能で革新を起こし、海外のユーザーのニーズに十分応えられるかどうかは判断が難しいと認めた。一方、ソーシャルチェーンがますます重視されるにつれて、海外に同盟国がないライブストリーミングプラットフォームは、将来的にいくつかのボトルネックに直面する可能性があります。Weibo、 WeChat 、QQなどの国内ソーシャル製品は、海外で成熟したソーシャルレイアウトを持っていません。同時に、TwitterとFacebookはすでに独自のライブストリーミング製品を構築しているため、国内のライブストリーミング製品に利便性を提供することは考えにくいです。間違いなく、より多様な収益モデルであろうと、海外展開であろうと、ライブストリーミングの商業的探求は始まったばかりです。

モバイルアプリケーション製品プロモーションサービス： APPプロモーションサービス青瓜メディア広告

この記事の著者は@李儒超で、(APP Top Promotion)が編集・発行したものです。転載の際は著者情報と出典を明記してください。

<<: 嘉善第一中学校：ホームページにランク付けされたウェブサイトが検索エンジンに認識されるのはなぜですか？

>>: ペアダイエット: ウェブサイトのホームページのランキングがユーザーの希望によって決まるのはなぜですか?