[Li Jiaoshou] マーケターにとって宣伝するのが最も難しい製品は何ですか?

マーケティング担当者にとって宣伝するのが最も難しい製品は何ですか?

先日、李嬌手はマーケターの公式アカウントで「最も宣伝が難しいと思う商品はどれですか？」というアンケートを実施しました。

その結果、1日も経たないうちにファンから何千もの返信が届き、返信で言及された製品は数え切れないほどありました。これらの製品は、プロモーションの過程でさまざまな消費者の認知要因によって妨げられていました。

そこで、今日は李嬌手が分析します。どんな製品の宣伝が最も難しいのでしょうか?

宣伝するのが最も難しい製品は何ですか?

マーケターなら誰でも、こんな疑問を持っていると思います。 「顧客を騙さない「良心的な製品」であるにもかかわらず、なぜ一部の製品は他の製品よりも宣伝が難しいのか？」

たとえば、保険とチョコレートはどちらも消費者のニーズを満たすことができます。消費者に新しい味のチョコレートを試してもらうのは簡単ですが、保険を購入してもらうのは難しいのです。

この問題を研究するためには、まずどのような状況下で消費者が新製品を受け入れやすくなるのかを知る必要があります。すると、逆の推論をすることで、消費者の受容を妨げる要因が自然に見つかります。

では、ニーズを満たすこともできる製品の場合、ユーザーに受け入れられやすい特性は何でしょうか?

過去の数多くの消費者行動研究では、次のような要因が明らかになっています。

製品を初めて試すコストが低い: 初めて試すハードルが低い - たとえば、試すためにチョコレートを 1 枚購入するなど。

製品の事前価値が高い: 購入前にその価値を判断できます。たとえば、携帯電話を購入前に仕様を知ることができます。

製品は事後価値が高い。つまり、購入した後にその価値を判断できる。例えば、チョコレートを一度食べれば、その味がおいしいかどうかがわかる。

製品はポジティブなイメージをもたらします。高級品を購入するなど、使用することでイメージが向上します。

製品理解コストが低い: 製品が理解しやすい - たとえば、より苦いチョコレートは理解しやすい。

製品に注目しやすい: 消費者は、衣服のスタイルなど、そのような製品に関する情報に注目する傾向があります。

製品は過去の認識に適合します。つまり、消費者は認識を変える必要がありません。たとえば、平均的な価格のジーンズなどです。

同じ価値の製品に上記の属性がより多く備わっていれば、消費者への宣伝がはるかに容易になります。

いかなる不適合も製品のプロモーションの障害となり、製品が非常に優れていてニーズを満たすことができたとしても、早期のプロモーションが困難になります。

この製品の受け入れ基準は高く、初めてキーボードを使用する人は多くの学習が必要であり、最初は手書きほど速くありません。

製品には事前の価値がありません。つまり、購入前に品質を判断することは不可能な場合が多いのです。たとえば、新しい映画を観ずに、その映画が良いかどうかどうやって知ることができるでしょうか。

製品には事後価値がありません。つまり、購入後に品質を判断できません。たとえば、ウイルス対策ソフトウェアを使用した後、改善が感じられません。

性感染症治療薬などの製品はネガティブなイメージをもたらします。

製品を理解するためのコストは高いです。たとえば、一般的なオンライン ショッパーにとって、「モバイル ファッション衣類カスタマイズ プラットフォーム」が何であるかを理解することは困難です。

製品は注目を集めるのが簡単ではありません。私たちは携帯電話の話題には注目しますが、友人がどのブランドのバッテリーを使用しているかは気にしません。

この商品はあなたの認識と一致しません。1 本 5 元でジュースを買うことに慣れているのに、なぜ 20 元以上もする健康的なスムージーを買う必要があるのでしょうか。

保険には上記の「認知的障壁」のほとんどすべてが存在するため、多くの人が保険の宣伝を困難に感じています。

初めて保険に入るハードルが高い（一度に多額の費用がかかる）、入る前に品質が判断できない（保険が詐欺かどうかどうやってわかるのか）、入ってから品質が判断できない（保険に入っても大抵何も起こらないので何も感じない）、理解にかかるコストが高い（複雑な比率がわかりにくい）、使用頻度が低い（一度しか購入しない）、注目を集めにくい商品（この話題について議論する人が少ない）...

前述の「認知的障壁」により、明らかに有用な製品の多くが初期段階ではゆっくりと宣伝されることになります（たとえば、スライスパンマシンが米国で徐々に宣伝されるまでに15年かかりました）。マーケティング担当者として、これらの製品属性を変更することは難しい場合が多いですが、実際にはそれぞれの「認知的障壁」に対して適切な治療法を処方することができます。

以下に、李嬌手はそれぞれの認知障害に対する治療法を処方しています。

1. 受け入れ基準が高い - ネガティブな体験をする製品

多くの製品は本質的にユーザーに利便性をもたらしますが、最初に受け入れられるまでのハードルが高く、最初はユーザーに「ネガティブな体験」をもたらす可能性もあります。

たとえば、タイプライターの場合、タイプライターの最大の利点は、素早く入力できることですが、人々が最初にそれを受け入れて学習しようとすると、タイピングは手書きほど速くなく、それが多くの人の最初の試みを妨げます（李嬌手は、当時タイピングを学習した苦労を今でも思い出すことができます）。

つまり、最初の経験は否定的なものであるということです。

この障害をどうやって解決するのでしょうか?

李嬌手さんは以前、この会社と非常によく似た会社に遭遇したことがあった。

男性の服選びをサポートするアプリがあります。会員サービスを購入すると、採寸データなどの一連のプロセスを経て、服装コンサルタントがあなたに代わって選んだ男性服を受け取ることができます。

これは男性が「服を選ぶのが面倒」という問題を解決するのに役立ち、主な目的は「良い服を買いやすくすること」です。

これに何か問題はありますか？

これは受け入れのハードルが高いという典型的な問題です。もっと気軽に服を買うためにこのプラットフォームに来ましたが、初めて試したときは、学習、理解、データ入力などが必要だったため、Tmallで買い物をするのと同じくらい簡単ではありませんでした。

それはタイプライターのようなもので、初めて使うときは、思ったほど速く入力できないでしょう。

こうした「ネガティブな初回体験」は、そうした製品の宣伝に深刻な障害となります。

ではどうすればいいでしょうか？

重要なアプローチは、ユーザーの動機を変えることです。製品は、「より便利な」ニーズを解決するのではなく、ユーザーがこれまで解決できなかったタスクを解決する必要があります。

たとえば、このアプリでは「簡単な服選び」ではなく「プロフェッショナルな服選び」を強調する必要があります。美しいイメージの人物が、中国の男性は実は服の組み合わせ方がわからず、シャツは袖口から2センチ離れている必要があることすら知らないと常に言ってから、「私たちはよりプロフェッショナルに服の組み合わせをお手伝いできます」と言うのです。

このように、より多くの人々が、初めて自分の身体データを提出する手間を我慢して、このプラットフォームのサービスを試すようになるでしょう。

同様に、キーボードで入力することを受け入れてもらう場合も同じです。キーボードで入力する方が速いと伝えれば、その人はまだ手書きに慣れているかもしれません。しかし、正式な宋字体を使用してレポートを提出する必要があると伝えれば、その人は間違いなく入力することを学ぶでしょう。

「通常の宋書体」はこれまで手書きでは達成できなかった作業であるため、これは人々が第一歩の敷居を乗り越えるのに役立ちます。

これが機能するのは、ユーザーが継続して使用しようとする本当の動機が、初めて試してみる動機と通常は同じではないためです。

例えば、電動歯ブラシが使い続けられている理由は、手を動かす手間が省けて、歯磨きが早くて簡単だからです。しかし、実際に電動歯ブラシの使い方を習得してみると、従来の歯ブラシを使うほど便利ではなく、多くの人が使用しなくなっています。

したがって、電動歯ブラシの宣伝文句は、歯磨きが便利で労力がかからないということではなく、従来の歯ブラシでは届かない場所を磨くことができ、真に歯の健康を守ることができるということなのです。

したがって、初期の受け入れ障壁が高い製品の場合、動機を変えて、過去の製品では達成できなかったタスクをユーザーに提供することが最善です。

2. 先験的価値の欠如

製品によっては、使用前に品質を判断できなかったり、使用前に改善が感じられなかったりして、事前価値が低くなりすぎてプロモーションの障害となるものもあります。

たとえば、映画は、観る前に質を判断することはできません。たとえば、利回りの高い財務管理は、わずか 1 パーセント未満の差しかなく、違いを感じることはできません。

（１）使用前に品質を判断できない

問題が「使用前に品質を判断できない」場合、マーケティングの解決策は一般的に群集心理を利用することです。つまり、人々は他人の行動を観察して、それを実行すべきかどうかを判断するのです。

たとえば、映画を見る前にその映画が面白いかどうかわからない場合は、Douban のレビューをチェックしてください。

あるハーブティーを飲む前は、それが良いものかどうかは分かりませんが、「全国で圧倒的な売り上げを誇る」という理由で購入すれば、大抵は間違いはありません。

この点において、多くの企業にとって重要な実践は、多くの消費者が購入後に結果を確認できるようにユーザーストーリーを作成することです。

たとえば、美容やトレーニングなどの業界では、サービスを購入（またはトレーニングに参加）した後、少数のユーザーの生活がどのように変化したかというストーリーを伝えることに重点を置いています。事前の価値がない製品の場合、そのようなストーリーは製品の属性よりもはるかに重要です。

（逆に言えば、携帯電話などの製品の価値はパラメータで判断しやすく、事前価値も生み出しやすいため、ユーザーストーリーはコアとなる製品情報ほど重要ではない）

（２）使用前は効果が小さすぎた

「使用前は改善が小さすぎると感じる」場合、一般的な方法は人々の「損失回避」を利用することです。人々は小さな利益には注意を払いませんが、小さな損失にも注意を払うことがよくあります。

たとえば、ファンが提供したケースは次のとおりです。

収益率は0.05％-10万元しか増加せず、その差はわずか50元であり、人々は事前に価値が小さすぎると感じ、試してみる動機がほとんどありません。

現時点で行うべきことは、顧客に「天府モバイルバンキングの利用」をメリットとして理解させることではなく、銀行を利用できないことを損失として理解させることです。たとえば、消費者に次のように伝えます。

「豚肉5キロを無駄にしました。アプリをダウンロードするのが面倒だったため、金利の高い銀行を選ばず、50元の利息を無駄にしました。」

「天府モバイルバンキングは銀行の窓口よりも高い金利を提供しており、必要なのはQRコードをスキャンすることだけです。」

（もちろん、「ハーゲンダッツを一杯無駄にした」とか、「ご飯を20杯無駄にした」などと言うこともできます。）

利益を損失に変換し、小さな利益を具体的なものにすることで（数十万の預金ではなく、日々の消費者支出と比較して）、ユーザーの価値認識が向上します。

例えば、私はかつて電子商取引の割引情報を提供するウェブサイトに遭遇しました。ユーザーは割引情報を確認するのを忘れて、直接Tmallに行くことがよくありました。Li Jiaoshouは、「毎日の10大割引を見逃したくない場合は、XXにログインするだけです」などの「損失情報」をマーケティングに利用することを提案しました。

3. 事後価値の欠如

一部の製品には、事前価値がまったくありません。つまり、使用する前に価値を感じたり、品質を判断できないのです。また、多くの製品には事後価値さえありません。つまり、ユーザーは製品を使用した後、その品質や価値を感じることができないのです。

たとえば、ファンが提供した保険、ウイルス対策ソフトウェア、戦略コンサルティングサービス、健康製品、健康食品などのケースでは、使用後に「実感がない」（保険を購入した後に何も問題がなければ、誰も何も感じない）か、「品質を判断できない」（たとえば、戦略コンサルティングが完了した後、それがうまく行われたかどうかをどうやって知ることができるのか、戦略 KPI がない）かのいずれかになります。

はい、チョコレートを食べれば、それがおいしいかどうかはわかりますが、高価な健康食品を食べた場合、それがおいしいかどうかはどうやってわかるのでしょうか?

事後価値の欠如によって引き起こされるこの障害をどのように解決するのでしょうか?

一般的に言えば、2 つの一般的な方法があります。

（１）知覚価値の向上

このタイプの製品の場合、たとえその違いがコアバリューではないとしても、「使用後の違い」を人々に体験してもらう方法を見つけることができます。

例えば、口の中を清潔にする歯磨き粉は、それ自体に「事後的な価値」がなく、使用後にすぐに口の中が健康になったと感じることは難しい。そのため、歯磨き粉には清涼剤が配合されており、歯を磨くたびに爽快感が得られ、口腔内が一気に健康になったように感じられます。

この爽快感は口腔の健康には何の関係もありませんが、歯磨きをした後は「健康になった」ような気分になります。

（追記：シャンプーやシャワージェルなどに知覚を高めるために香料が加えられるのもこのためです）

例えば、ウイルス対策ソフト自体の効果は実感しにくいですが、「パソコンを起動したら友達のXXを倒す」といった情報があると、その価値の実感が高まります。

同様に、保険商品にも同様のアプローチを使用できます。

保険の本質は「未来への投資」であり、多くの心理学的研究により、人々は未来がより現実的で前向きだと感じると、未来への投資を増やすことがわかっています。

ある調査によると、消費者は老後に限られた休暇で幸せな生活を送ることを知らされると、退職金基金にお金を入れる意欲が増すが、老後にどれほど孤独になるか知らされると、そのお金を直接使う傾向が強くなる。つまり、将来はいずれ悲惨なものになるのだから、今を楽しんだほうがいい、というわけだ。

（追記：国が戦争や経済危機に直面すればするほど、悲観的な未来を予見する人々が歌ったり踊ったりすることを好むのもこのためです）

同様に、保険などの未来商品を販売するには、消費者の将来の前向きで美しい生活に対する認識を高める必要があります。25 歳の人が 70 歳になっても生活は良好であると現実的に感じることができれば、将来の投資として保険を購入する傾向が強くなります。

（２）製品使用の心理的価値の向上

商品の直接的な知覚価値が非常に低い場合（たとえば、保険を購入してもメリットを感じないなど）、保険の他の心理的価値（イメージ構築の価値など）を高めることで、その商品を宣伝することができます。

「子ども保険に加入して安心した生活を送りましょう」というのは、あまり効果的ではないようです。

しかし、購入者のイメージ認識を活性化させることができれば、さらに良いでしょう。

「毎日コーヒー一杯のために節約したお金で、子どものための保険を買いましょう。」(子どものために保険を買うことは、「責任感のある良い父親」であることの象徴であると人々に感じさせます)

4. 製品がマイナスイメージをもたらす

製品の中には、価値はあるものの、その製品自体の使用がマイナスイメージをもたらすため、プロモーションのハードルが高いものがあります。例えば、コストパフォーマンスの高い携帯電話を使用すると、「貧乏」というマイナスイメージが生まれます。

現時点での重要な方法は、消費者が製品を購入する合理的な理由を見つけられるように支援することです。

たとえば、Momo ユーザーの多くは、Momo を出会い目的で使用していると思われるのではないかと心配し、使用を恥ずかしく思っています。

当時、Momo は「 Just Live Like This 」という一連のポスターを立ち上げ、ユーザーに Momo を使用する合理的な理由を提供しました。

「私は出会いのためにMomoを利用しているのではなく、知っている人とただ付き合うだけでは満足できないし、チャレンジするのが好きなので利用しています。」

例えば、アメリカで初めて紙おむつが発売されたとき、主な宣伝文句は「お母さんにとって便利な選択肢」（おむつを洗う手間が省けるため）でした。しかし、母親たちに「おむつを洗うのが面倒だから、紙おむつを使っている」というネガティブな印象を与えたため、宣伝は遅れました。

その後、同社は「子どもの肌を守る」などのセールスポイントを打ち出し、人気を博した。「面倒だから買うのではなく、子どもの肌に良いから買う」という、合理的でイメージに優しい購入理由を母親たちに与えたのだ。

また、ヴァンクルは「私はヴァンクルです」というコピーライティングを通じて、安物の服を着ることに対する否定的なイメージを覆した。私が安物の服を着るのは、お金がないからではなく、心が平凡で、体面を求めていないからだ。私は、ハンハンと同じヴァンクルだ。

したがって、「ネガティブなイメージ」が商品プロモーションの障害になっている場合は、マーケティングを通じて消費者にとっての合理化の理由を見つけ、この障害を軽減する必要があります。

5. 製品が複雑で理解しにくい

製品が複雑な場合、それはユーザーによる最初の受け入れに大きな障害となります。ユーザーが直接理解できない製品を購入する可能性は低いからです。

複雑な属性と馴染みのない感覚を持つ新製品に対するユーザーの理解を早めるにはどうすればよいでしょうか?

重要な方法は、ユーザーの既知の概念を活用することです。

たとえば、自動車が最初に発明されたとき、人々に理解しやすくするために、単に「馬なし車」と呼ばれていました。なぜなら、馬車はユーザーの心の中では既知の概念だったからです。

ユーザーにとって、新しい製品や新しいテクノロジーは、既存のニーズや認識と結び付けられない限り、意味がありません。

たとえば、ゼリーが初めて発明されたとき、そのプロモーションは非常に遅く、ユーザーは製品をまったく理解せず、なぜそれを購入する必要があるのか​​を知りませんでした。

この問題を解決するために、Jell-O の創設者は、ユーザーの生活における既存の概念とニーズを積極的に調査し、最終的にこの問題点を発見しました。主婦たちはデザート作りの面倒さについてよく不満を言っていました。

そして、多くの主婦にデザートの作り方ガイドを無料で配布し、軽いクリームにジェロを注ぐだけで、1分でおいしいデザートが完成するという、最も簡単なデザートの作り方を伝えました。

これにより、Jelly は「デザートを作る」という既存の概念がユーザーに簡単に受け入れられるため、「ユーザーの理解の問題」を迅速に解決することができました。

では、ゼリーが中国で宣伝されたらどうなるでしょうか?結局のところ、中国人にはデザートを作る習慣がありません。

実際、「中国人の頭の中にある既存の概念」を利用して、「アメリカ人のお気に入りのスナック」と言うこともできます。中国人自身もアメリカのトレンドを真似する傾向があるため、外国のトレンドは既存の概念です。

6. 注目度が低い製品

携帯電話、衣料品、食品など、私たちが日常的に注目している商品は、議論や推奨が起こりやすいため、消費者の力を活用してプロモーションすることができ、プロモーションプロセスを大幅にスピードアップできます。

しかし、私たちの注意や議論の範囲を超えている製品もあります。どうすればよいでしょうか?

例えば、電池、ガスコンロ、浄水など。

重要な方法は、これらの製品を、ユーザー自身が注目する必要があるコンテンツと結び付けることです。

例えば、レンジフード自体は注目度が低いカテゴリーですが、昨年、FOTILEは一連の広告を通じて、レンジフードとユーザーが関心を持つトピックを結び付け、多くの議論と注目を集めました。

広告では美容や親孝行といったテーマを取り上げ、良い化粧品を買うことは良いレンジフードを買うことほど良くない、親に咳止め薬を買うことはレンジフードを買うことほど良くない、などと訴えている。化粧品は注目されやすいカテゴリーであり、このカテゴリーと結び付けられることでレンジフードへの注目も高まるだろう。

例えば、あるファンがコメントを投稿し、「ユーザーが低価格で使いやすいシャンプーに興味がない場合はどうすればいいですか？」と質問しました。

実際、ユーザーが日常生活で関心のあるトピックに結び付けることもできます。たとえば、少し前にこの段落を見ました。

「会うのはやめよう。髪を洗うのは疲れるし、シャンプーは高いから。」 (安くて便利なシャンプーと女神とのデートを結びつける)

また、ファンからは「タイヤ空気圧監視システム」を装着しているとのメッセージも寄せられ、注目を集めるのが難しかった。次に、次のことを考えてみましょう。ユーザーは、自分に関連するどのようなトピックについて話し合うのが好きですか?

たとえば、「本当のベテランドライバーとは何か」（ベテランドライバーのトピックにバインド）。

つまり、多くの製品はユーザーの関心の範囲外にあります（携帯電話や衣類とは異なります）。このとき必要なのは、この製品を関心の範囲内のトピックと結び付けることです。

7. 過去の認識に合わない製品

多くの製品の出現により、私たちの既存の習慣が崩れ、製品の宣伝が難しくなっています。

重要な方法は、ユーザーの製品分類を変換することです。

たとえば、1 本 20 元以上するフルーツ スムージー製品は、明らかに高すぎると人々から考えられています。通常のフルーツ ジュースはたった 5 元ですから、なぜ 20 元以上する 1 本を買う必要があるのでしょうか。

現時点では、ユーザーを単に説得するだけでは多くの場合無駄です。ユーザーの習慣を変えて、4 倍の価格の商品を購入させることは困難です。

しかし、このスムージーが「軽食代替品」として位置づけられ、コンビニエンスストアのサラダやサンドイッチなどの食事代替食品売り場に置かれれば、ユーザーはそれほど高価だと感じないだろう。食事の予算は30元であり、それに比べると20元のスムージーはそれほど高価ではないからだ。

例えば、中学生向けのオンラインスクールのプロモーションは効果がなかったというファンの投稿がありました。オフラインクラスの利点をいくら語っても、親は依然として子供をオフラインの個別指導クラスに通わせる傾向があり、多くの親はインターネットサーフィンは単なる楽しみだと思っていました。

現時点では、問題は分類を変更することで実際に解決できます。親はインターネット サーフィンは単なる楽しみであると考えているため、オンライン スクールがオフライン コースと競争するのではなく、インターネットと競争できるようにするだけです。

ターゲットは「オフラインコースに通う人」ではなく、「不便さや怠惰などの理由でオフラインコースに通わずに家にいる人」です。このとき、親にこう伝えることができます。家にいてインターネットをサーフィンするよりも、コンピューターで授業を聞く方が良いです。

これにより、受け入れやすくなります。

結論

マーケティング担当者にとって宣伝するのが最も難しい製品は何ですか?推進するのは本当に難しいようです。この障害かあの障害のどちらかがあります。

ですから、マーケティングというのは本当に簡単なことではありません。もしあなたの周りにマーケティングに携わっている方がいたら、その人を大切にしてください。

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この記事は@李叫兽によって書かれ、(APP Top Promotion)によって公開されました。この記事を転載するにはTop Promotionの同意が必要であり、この記事へのリンクを添付してください。