ブランドは「プライベートドメイントラフィック」の問題をどう解決できるでしょうか?

数か月前、友人の投資家と雑談していたとき、「今一番ホットな分野は何ですか？どの分野が投資のホットスポットですか？」と尋ねたところ、「インターネットよりも新しい消費に投資したほうがいい」という答えが返ってきました。

第一線の専門家の視点から見ると、2020年に入って、ポップマート、元啓森林、自海果、完美日記などの新世代消費ブランドが爆発的な成長を迎え、プライマリー市場は正式に「中国新消費投資元年」に突入した。

2021年を迎えても、消費財業界の熱気は衰えていません。データによると、2021年上半期に新消費分野で280件の融資案件があり、融資総額は390億元を超え、昨年の同時期を大幅に上回った。

新しい消費は間違いなく今日最もホットな投資分野の 1 つとなり、最もホットな資金と冒険家を引き付けています。

今日、その波は止められない。その中で、新しい消費者ブランドには、新しく設立されたブランドと伝統的なブランドが含まれます。新しいブランドは、差別化、セグメンテーション、地域化戦略によって成熟したカテゴリーで台頭し、一方、伝統的なブランドはデジタル変革を通じて新たな消費の機会を捉えています。

確かなのは、新興ブランドであれ、伝統的なブランドであれ、この新しい消費の波の中で、多様化したマーケティング手法がブランド台頭の「ヒーロー」であるということです。

しかし、短い動画情報ストリームやライブストリーミングなどのマーケティング手法の度重なる攻撃により、ユーザーは徐々にある種の美的疲労を示し始めました。現時点では、ブランドがユーザーとの「効果的なつながり」をどのように確立するかが、ブランドのデジタルマーケティングレイアウトの焦点となっています。

このような状況において、「プライベートドメイントラフィック」はマーケティング効率を向上させる鍵となります。

2021年10月13日、WeMallグループは「2021年新消費-ブランド全リンクインテリジェント成長レポート」（以下、「WeMallレポート」）を発表しました。WeMallは中国を代表するエンタープライズクラウドビジネスおよびマーケティングソリューションプロバイダーとして、プライベートドメイン運用において長年のサービス経験を持っています。

このレポートでは、プライベート ドメイン マーケティングの台頭により、新しい消費者ブランドがどのように躍進していくのかを探ります。

01 プライベートドメインがブランドの成長の原動力となる

この段階では、新しい消費は決まり文句となっているものの、その人気の背後にある内部ロジックは、消費のアップグレードという概念から切り離すことはできません。

データによると、中国の新消費の発展は2018年以来急速に成長しており、2019年には中国ブランドの市場シェアが72％に達しました。2020年には中国ブランドの浸透率が91.4％に達し、新消費ブランドが爆発的に増加した最初の年となりました。

2020年に爆発的に普及した理由は、当時の国内一人当たりGDPが1万ドルを超えたこと、関連インフラ建設が成熟したこと、モバイルインターネットのネイティブ世代が市場の主流消費者グループの新世代になったことなどの要因に関連しており、これらの特徴が相まって「新消費」の人気を生み出した。

「WeMallレポート」では、新しい消費とは、新しいデジタルマーケティング技術、統合されたマルチチャネル技術、ソーシャルネットワークや新しいメディアに基づく新しいマーケティングシナリオにおけるユーザーの消費パターンなどの新しいビジネスモデルと定義されています。

本質的に、新しい消費者ブランドは必然的に新しい製品カテゴリを提供したり、古いカテゴリを繰り返してアップグレードしたりします。レポートで定義されているように、新しいマーケティング技術やマーケティングコンセプトの適用は、新しい消費の大きな特徴です。

マーケティングプロセスにおいて、成功している新しい消費者ブランドを見てみると、豊富なパブリックチャネルとコンテンツの配当をうまく活用して、新しい消費者グループの間で急速に爆発的に広がり、スケールアップの道を歩み始めたブランドもあれば、異なるアプローチを採用して、個人ユーザーの心に浸透することで、より高いブランドプレミアムを獲得したブランドもあります。

2つのパスモデルは異なりますが、現在、新しい消費者ブランドのプライベートドメイン意識は徐々に目覚めつつあります。 WeMall Research Instituteが実施したアンケート調査によると、ブランドのオンラインマーケティング活動の45％は、エンドユーザーを念頭に置いてプライベートドメイントラフィックの構築を目的としており、プライベートドメインの運用がブランドに好まれつつあることを反映しています。

この変化にはさまざまな理由がありますが、大まかに内因的要因と外因的要因に分類できます。外生的要因としては、トラフィック配当の減少や顧客獲得コストの増加などが挙げられます。

この段階では、インターネットの配当は薄れつつあり、トラフィックの成長率は鈍化しています。クエストモバイルの2021年中国モバイルインターネット春季レポートによると、中国のモバイルインターネットの月間アクティブユーザー規模の全体的な増加は2017年3月から2019年3月まで10％でしたが、2019年から2021年までの全体的な増加は2％に減少しました。

一方、パブリックドメインでの顧客獲得コストは増加しています。

グループMシンクタンクのレポート「2021年のメディア価格上昇の予測と対応」によると、さまざまな要因の影響により2021年のメディア価格は上昇し、価格の上昇幅は最大38％に達すると予想されています。

同様に、従来のチャネル集中型電子商取引プラットフォームを例にとると、集中型電子商取引プラットフォームの顧客獲得コストの増加により、パブリックドメイントラフィックがますます高価になり、商人に転嫁される経済的負担が増加していると推定されます。ブランドにとって、パブリック ドメイン トラフィックを購入するためにお金を費やし続けることは、「渇きを癒すために毒を飲む」ようなものです。

さまざまな外的要因により、多くのブランドがプライベート領域に注目するようになりました。

内生的要因としては、ブランドの洗練されたユーザーオペレーションの要求と成長のボトルネックを打破するというビジョンに関係しています。

「WeMall Report」は、新たな消費環境において、ブランド投資は「高い露出」を達成するという考え方から、コンバージョン結果を重視する考え方へと移行していると指摘した。 「小売・電子商取引」業界を例にとると、WeMall独自のデータによると、パフォーマンス広告の規模はそれぞれ83%と92%を占めています。

配信戦略の転換は、パブリックドメインマーケティングの欠点でもある「効果的なつながり」を実現しようとするブランドの傾向を反映しています。代表的なパブリックドメイントラフィックプラットフォームの情報取得方法、通信チャネル、アルゴリズムロジックにより、プラットフォームはマーチャントに対する制御が弱く、そのためユーザーの忠誠心は低くなります。

さらに、プライベートドメインマーケティングは、洗練されたユーザー操作を実現し、ユーザープールのブランドへの執着心を高めることができます。多くの要素を考慮すると、新しい消費シナリオでは、プライベートドメイン操作がブランドスマートマーケティングの中心的な成長原動力になりつつあります。

つまり、2020年にプライベートドメインの爆発的な増加を経験した後、プライベートドメインマーケティングは、ほとんどの新しい消費者ブランドにとって「試しに試してみる」プロジェクトではなく、マーケティングにおける「必要な」選択肢になりました。

02 プライベートドメインマーケティングにおける重要な役割を把握する

プライベートドメイントラフィックマーケティングとは何ですか?つまり、ユーザーをプライベート ドメインに誘導し、ユーザーのニーズを満たし、ユーザーとの関係を運営することで、製品またはサービスの提供を実現し、ブランド収益を増やすための組織機能または手段です。

この段階では、プライベートドメインマーケティング産業チェーンには、プライベートドメインのレイアウトと成長ニーズを持つブランド、パブリックドメインのトラフィック基盤を提供するトラフィックプラットフォーム、プライベートドメインのウェブサイト構築、顧客運営などの役割を含む豊富なサービスシナリオを持つサービスプロバイダーが主に含まれています。

トラフィックプラットフォームを例に挙げてみましょう。トラフィックプラットフォームは、マーケティング産業チェーンにおいて、トラフィックキャリアと開発エコシステムプロバイダーという2つの中核的な役割を果たしています。プラットフォームは、ブランドがパブリックドメインで顧客を獲得するための主戦場であり、成熟したビジネスモデルを持ち、エコシステムルールの作成者でもあります。

現在、トラフィック プラットフォームの選択に関しては、ブランドの 93.3% がプライベート ドメイン マーケティングに WeChat を選択しています。

これはWeChatエコシステムの優れたROIに関連していますが、「WeMallレポート」では、ブランドがWeChatエコシステムに広告を掲載した期間中、ROIは日々増加し、15日間で25％、30日間で47％、60日間で67％増加したと述べています。

ROIに加えて、実はプライベートドメイントラフィックの進化の歴史はもともとWeChatエコシステムに基づいています。WeChatの登場から国家アプリになって以来、新機能の継続的な導入により、プライベートドメイントラフィックの境界が徐々に拡大し、プライベートドメイントラフィックのための完全なインフラストラクチャが提供されました。

新興化粧品ブランド「華小子」を例に挙げると、同社は企業WeChatアカウント「華小子」を通じて顧客サービスを提供し、公式アカウントへのリンクが付いた動画アカウントでメイクのヒント、ブランド広告、製品紹介などのコンテンツを公開し、ミニプログラムでモールや会員の毎日の活動ポイント交換コイン活動を提供することで、パブリックドメインのトラフィックを開拓し、プライベートドメインへの転換を実現している。

トラフィック プラットフォームを選択した後、ブランドは ROI に基づいて適切なサービス プロバイダーを選択する必要もあります。

プライベート ドメインの GMV = プライベート ドメイン トラフィック × コンバージョン率 × 平均注文額 × 再購入頻度を参照すると、分析により、サービス プロバイダーの選択がブランドのプライベート ドメイン マーケティング (トラフィック、コンバージョン率、再購入頻度) の有効性に重要な役割を果たすことがわかります。

ブランドの視点から見ると、サービスプロバイダーは、顧客獲得、運営、転換、分裂、レビューなど、幅広い機能をカバーし、ユーザーリソースの保護、オンラインリスクの防止、代理運営などのサポートと保証サービスをブランド所有者に提供します。

サードパーティブランドの調査結果によると、サポートと保証レベルでは、サービスプロバイダーは「ユーザーリソース保護」の強化に重点を置いており、コンバージョンリンクレベルでは、サービスプロバイダーはブランド所有者がデータ可視化管理の問題の解決に重点を置くのを支援しています。

現段階では、私たちは消費拡大の新時代2.0にいます。ブランドマーケティングは、単一のコンバージョンのみに焦点を当てた大規模な運用から、ユーザーの維持と継続的な運用に重点を置く洗練された運用へと徐々に移行しています。これらの変化は、洗練された運用に基づくサービスプロバイダーに高い要求を突きつけています。

これまで、ブランド広告の需要に応えて、数多くのテクノロジーおよびコンテンツ サービス プロバイダーが市場に登場してきました。 WeMallを例にとると、2020年にWeMallは「TSOフルリンクインテリジェント成長ソリューション」を提案しました。ここで、TはTraffic、SはSaaS、OはOperationを表します。

このソリューションの導入により、WeMall はブランドに単一のリンクでサポートを提供するだけでなく、デジタル マーケティング、デジタル システム、デジタル オペレーションという 3 つの主要機能を通じて、トラフィック獲得、SaaS サービス、プライベート ドメイン オペレーションを強化することになります。

WeMallは、上記ブランドのニーズに応えて、ブランドの運営改善を支援することを基盤として、TSOを通じてブランド独自のフルリンク戦略の形成を支援し、企業がフルリンクマーケティングのクローズドループを構築できるように支援し、プライベートドメインビジネスの成長を実現します。

03 ブランドのブレイクスルーポイントと今後の動向

ここで、パブリック ドメイン トラフィックとプライベート ドメイン運用がブランドのマーケティング成長の鍵となるというコンセンサスに達しました。しかし、ブランドにとって、実装レベルでは、パブリック ドメインの配信とプライベート ドメインの運用の両方において、程度の差はあれ、問題点や困難が存在します。

WeMall Research Institute が実施したアンケート調査によると、パブリックドメイン配信における主な問題は、単一のコンテンツ素材、分散した配信チャネル、配信対象の不一致です。

そのうち、55%のブランドはコンテンツ素材が単一であるため良好な配信結果を達成できず、48%は配信チャネルの多さにより統合マーケティングを実現できず、43%は配信メディアとオーディエンスの不一致により配信精度が低かった。

プライベートドメインの運用プロセスでは、主にマーケティングツール、組織の人材、運用効率の 3 つの側面で問題が発生します。その中で、蓄積されたプライベートドメインのトラフィックは、効果的な運用手段を通じて再購入に変換することができず、これがブランドにとって最大の問題となっています。

パブリックおよびプライベートドメインの問題点に加えて、新しい消費シナリオでは、ブランドの 83% がポストリンク マーケティングに注力し、配信のコンバージョン率を向上させ、SaaS ツールを通じて独自のトラフィック プールを構築することを望んでいます。同時に、50%以上のブランドがコンテンツの創造性、精密なマーケティング、データ分析を求めています。

このような状況において、新しい消費者ブランドは、プライベートドメイントラフィックの運用効率を継続的に最適化し、コンテンツ運用とサービス機能を継続的に向上させる必要があります。このとき、サードパーティのサービスプロバイダーの力を活用して突破することが非常に重要になります。

すべてのサービスプロバイダーの中で、WeMall のこれらの問題点と困難に対するアプローチは際立っています。優れたテクノロジーとサービス姿勢を頼りに、TSO フルリンク インテリジェント成長ソリューションを提案し、Traffic を通じてブランドのトラフィック リソースの統合と拡張を支援し、SaaS ツールを通じてプライベート ドメイン電子商取引の効率的な収益化を支援し、Operation を通じてプライベート ドメイン ユーザーの徹底した運用を実現します。

さらに、「WeMall Report」では、今後のマーケティングトレンドの予測についても触れています。

まず、コンテンツ構築の役割に注目してみましょう。レポートでは、高品質なコンテンツがユーザー同士を繋ぐ重要なリンクであり、コンテンツの創造性がリンクマーケティングの鍵となると考えています。

実際、第三者によるブランド調査の結果によると、マーケティング戦略価値の観点からは、コンテンツマーケティングの実行とハードコアな高品質コンテンツの作成が「短期的価値と長期的価値の両方を備えたマーケティング戦略」の1位にランクされています。また、マーケティング予算配分の観点からは、インタビューを受けたブランドオーナーの半数以上がコンテンツマーケティング予算の増額を期待しています。

ブランドがコンテンツマーケティングの重要性を認識していることがわかります。今後、プライベートドメインエコシステムの設計と開発により、コンテンツ構築がブランド全体に浸透し、ユーザー中心の消費者エコシステムの新たな成長エンジンとなるでしょう。

また、この報告書は、ブランドには公共領域と私的領域の間の「双方向エンパワーメント」が必要であると初めて提唱し、つまり、公共領域と私的領域のつながりを重視し、公共領域と私的領域の間の交通接続を実現するだけでなく、双方向エンパワーメントを可能にすることを提案した。

これまで、パブリックドメインの交通プラットフォームは主に交通の入り口の役割を果たしてきました。交通プラットフォームはエコシステム開発プロバイダーの役割も果たしていると上で述べましたが、プラットフォームは成熟したビジネスモデルを持ち、エコシステムのルールを作成するため、この役割は見落とされがちです。

現在、パブリックドメインの顧客獲得の拠点として、データのフィードバックとアルゴリズムの最適化を通じて、パブリックドメイン転用からプライベートドメインへの転換・運用までのリンクサイクルを実現できれば、パブリックドメイントラフィックがますます高価になっているマーケティング環境において、新たな消費者ブランドが一歩先に進み、スタートラインで勝利を収められるかもしれません。

など、それは静かに機能し、これを通じて新しい消費者ブランドがフルチェーンのインテリジェントな成長を達成することを期待しています。

著者: 科学技術ニュース

出典: 科学技術ニュース