オフラインイベントのプロモーションと運営計画の立て方は？

この記事は、オンラインイベント運営（電子商取引のプロモーション、新規顧客獲得活動、トラフィック生成活動など）やオフライン活動（新製品発表、露店活動、展示会など）に適しているだけでなく、伝統的な産業（教育・研修、ケータリングなど）にとっても一読の価値があります。

数日前、あるオペレーターからオフラインイベントの運営計画が送られてきて、それについてどう思うかと聞かれました。問題をより簡単に説明するために、活動計画は掲載せず、この計画の構造について簡単に説明します。

• イベントの時間と場所
• 参加者：ゲストとスタッフの2つのパートに分かれる
• 予約確認:
• 受付手順：
• 活動のプロセスと手順
• 用意する材料
• やること

これはほとんどのアクティビティのテンプレートです。実際、アクティビティ プランの作成方法をオンラインで検索すると、ほとんどの結果がこのテンプレートに似たものになります。

このタイプの計画は、エントリーレベルのアクティビティ計画として使用する場合は十分です。テンプレート形式で情報を入力することで、タイムライン上のアクティビティの重要なノードを明確に示すことができます。

これも運用チーム内でよく使われる運用実行計画です。しかし、この計画だけで活動を明確に説明できるでしょうか?

そうは思いません。根本的な理由は、イベント操作を段階的に実行レベルにプッシュするだけで、イベント操作の内部の仕組みを十分に深く掘り下げていないことです。

では、イベント運営の核となるものは何でしょうか？

イベント運営はオンラインとオフラインで実は非常に似ており、イベントの会場が異なるだけで、イベントの本質は同じです。

イベント運営の外見上の表現はイベントを一歩ずつ進めるというものですが、その裏側にある真相は、すべて人間の運営によるものです。したがって、アクティビティが 1 つのリンクから別のリンクにどのように進行するかだけに焦点を当てると、本末転倒になります。

では、人間の操作とは一体何なのでしょうか?一般的に以下のレベルに分けられます。

1. ユーザーの初期状態は何ですか?
2. イベント終了後、ユーザーはどのような状態になることを期待していますか?
3. 変換プロセス中にどのような障害に遭遇するでしょうか?
4. 活動プロセスはどのようにしてこれらの障害を排除するのでしょうか?

これは本当にでたらめだと思いますか?いくつか簡単な例を挙げてみましょう。

1. ユーザーのステータスは何ですか?

ユーザーの初期状態は、すべての活動の出発点です。この出発点が何であるかを理解することによってのみ、ソリューション設計を同じ時間と空間で語ることができます。

新しいブランドと古いブランドが同じシナリオで活動する場合、直面する初期のユーザー状態はまったく異なります。

たとえば、同じ電子商取引プラットフォーム（Tmall 618、Taobao Juhuasuan、または住宅の入り口での新製品プロモーションなど）で異なるブランドが使用されている場合、ユーザーのステータスはまったく異なります。

販売するブランドが iPhone や Xiaomi などの有名ブランドである場合、ユーザーの初期状態は、ブランドと製品をすでに信頼しており、消費ニーズはあるが、購入するかどうかはわからないという状態です。

販売するブランドが Dakele（倒産した携帯電話会社）などの中小企業のものである場合、ユーザーの初期状態は、消費需要はあるが、そのブランドが信頼できるかどうかわからない、ということになります。

ほら、この 2 人のユーザーの初期ステータスはまったく異なりますよね?

もう一つの例を挙げましょう。

あなたは子供の教育機関で、教育機関の新規顧客を獲得するためにオフラインの屋台活動を開催したいと考えています。このとき、活動を開催したい場所は2つあります。1つは郡内で最も交通量が多い商業歩行者通りで、もう1つは郡内で富裕層が集中する高級住宅街です。2種類のユーザーの初期状態はまったく異なります。

たとえユーザーグループを3～6歳の子供を持つ女性ユーザーというこの正確なグループに絞り込んだとしても、歩行者専用道路でのユーザーステータスは非常に複雑である可能性がある一方で、富裕層が集中する高級住宅街でのユーザーステータスはより単純である可能性があります。

2. ユーザーにどのような状態を達成してもらいたいですか?

ユーザーが到達した状態は、すべてのアクティビティの終点です。この終点を把握することは、ユーザーの初期状態を補足することになります。この 2 つの座標が確認されて初めて、アクティビティ プランの実行方法を決定できます。

もちろん、ユーザーの皆様に取引をしていただくことを期待しています、とあなたは間違いなく言うでしょう?確かにそうだが、それはまったくナンセンスだ。

ほとんどのアクティビティでは、ソリューションを設計するときに、ユーザーが次の状態を達成できることを期待します。

1. ユーザーを引き込み、後で嫌がらせを行えるように連絡先情報を残すように依頼します。(オンライン ユーザーはアプリをインストールし、登録して電話番号を有効化できますが、オフライン ユーザーは連絡先情報を残すことができます)
2. まず、その場でユーザーを困らせる（オンラインでは、ユーザーに商品の詳細ページを詳しく見てもらう、オフラインでは、ユーザーを20分間チャットに引き込む）
3. ユーザーのブラックリストに載らないようにする。（オンラインでは通常、維持率が高く、時には不正なソフトウェアを使用して離脱を防ぐこともあります。オフラインでは、無料体験クラスにサインアップするなどです）
4. 支払いを達成する（ほとんどのプロジェクトでは、これがオンラインかオフラインかを問わず最終目標となるでしょう）

業種や活動内容によっては、他にも多くの州が存在する可能性がありますので、すべてを列挙することはしません。

今回の活動の指標が注文量の増加だとすると、平均注文額や返金率は犠牲にしないといけないのではないでしょうか？意味が分かりませんか？さらに2つの例を挙げてみましょう。

Pinduoduo の初期の頃、同社が実施するすべての活動には、ユーザーの期待達成状況、つまりトランザクションという 1 つの指標しかありませんでした。それで、Pinduoduo はどのようにそれを実現するのでしょうか?グループで 1 セントで購入することで、新しい顧客に支払いをしてもらえます。ご存知のとおり、 Pinduoduo は早い段階で、取引を完了したユーザーの数が数億人に達したと発表しましたが、その背後にある GMV は本当に驚くべきものでした。

また、アクティビティの唯一の成果はインストール数であると考えている企業運営者も多くいます。この場合、ユーザーに期待するのはアプリのインストール数であり、他の数値は完全に無視できます。例えば、2019年の春節期間中、百度は紅包を振るイベントを開催しました。当日のインストールと登録のデータは間違いなく非常に良好でしたが、アンインストール率は選択的に無視することしかできませんでした。

振り返ってみると、教育機関向けの露店活動を行う際には、ユーザーに次のようなことを期待しているのですね。

• あなたのブランドに感銘を受けましたか?
• または、無料体験レッスンに参加できますか？
• それとも、直接有料顧客に変換しますか?

これら 3 つの最終状態は完全に異なるため、明確に検討する必要があります。

3. この変革状態はどのような障害に遭遇するでしょうか?

ユーザーの開始状態は A で、最終状態は B です。この状態の変換プロセス中に何らかの障害が発生し、変換プロセスがスムーズではなくなります。

ここで、余談ですが、なぜ多くのオペレーターが心理学、行動科学、販売に関する本を読まなければならないのか、という点についてお話ししたいと思います。

上記の例に戻りましょう。eコマースプラットフォームでiPhoneを販売する場合、この式を適用すると次のようになります。

• 初期状態: ブランドへの信頼と購入意欲
• 終了状態: 注文購入

このようなブランドはSKUがシンプルなので、粗悪品を良品として販売する可能性はありません。また、Taobaoは加盟店を厳しく管理しているため、新しい店舗でレビューが少なくても、アフターサービスの問題をあまり心配する必要はありません。唯一の障害は価格です。そのため、大手ブランドの多くの製品と同様に、利益はほぼゼロに圧縮され、唯一の利益は努力報酬となります。

小規模ブランドの製品を販売している場合、すべての活動の焦点は、推薦者を見つけ、ユーザーに自社の信頼性を納得させる方法を見つけることになるでしょう。有名人の推薦、KOL の推薦、専門家の推薦、特許認証、ランニング スコア パラメーター、投資のバックグラウンドはすべて、極めて重要な説得力のある要素です。

テクノロジー業界に注目すると、 Luo 氏の Hammer カンファレンスのスタイルがほぼ毎年変化していることに気付くかもしれません。羅氏は起業家として徐々に成熟し、市場やメディアとゆっくりと妥協し始めたという意見もある。

しかし、私はそうは思いません。根本的な理由は、記者会見の聴衆の初期状態と達成状態が変わったからだと思います。

当初、羅氏の記者会見はニッチなファン会見のようなもので、ファンは製品がどのようなものかにはほとんど関心がなく、羅氏がどのような名言を発するかに関心がありました。そのため、T1に関しては、「感情」「天性の誇り」「東半球最高」「ランニングポイントのマイナス最適化」などの話題はファンにとって致命的でした。

このとき、ユーザーのコンバージョンを妨げる主な要因は、クールかどうか、高級感があるかどうかです。

その後の記者会見は次第に大衆消費者向けの記者会見となり、大衆消費者は物事を合理的に見るようになりました。発表されるのはテクノロジー製品であるため、テクノロジー製品のパラメータ、設定、パフォーマンス主導の側面は避けられません。これは、Hammerの記者会見が次第に「徳羅永浩」志向になっていると多くの人が感じている主な理由でもあります。

このとき、ユーザーのコンバージョンを妨げる主な要因は、競合他社と比較して費用対効果が高いかどうかです。 (恥ずかしいことに、私たち消費者のほとんどがこのデザインを受け入れていないようですが、私が言いたいのは、Smartisan OS はとにかく素晴らしいということです!)。

4. 活動計画ではこの障害をどのように排除しますか?

実際、コンバージョンに影響を与える最も重要な障害を理解していれば、ターゲットを絞ったソリューション（アクティビティ）を設計するのがはるかに簡単になります。

しかし、この障害を取り除くのは段階的なプロセスであることも知っておく必要があります。この点に関しては、ほとんどの運営者は、従来のオフライン MLM チャネル (そうです、健康商品を販売しています) に行き、野菜を購入するときに数セント節約しなければならない高齢者を、健康商品に何千ドルも費やす裕福な顧客に変える方法を学ぶことが特に推奨されます。

スペースが限られているため、この内容については次の章で説明します。

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著者: 大麦

出典: Damai Operation View